“외형 확장보다는 건강한 성장이 생존 조건입니다. 유통점이 300~400개 늘어나는 것이 아니라 점포 하나 하나가 전년대비 성장하는 것이 중요합니다. 유통 수만 늘어나면 껍데기가 커지는 것입니다. 100개 점포가 각각 10% 성장하면 건강한 성장입니다. 점포당 성장률이 건강한 성장을 평가할 수 있는 척도입니다.”
한세드림 임동환 대표는 지난해 3월 초고속 승진했다. 그는 2014년 9월 한세드림에 영입됐다. 2017년 1월1일에 패션총괄 전무로 승진했다. 이후 3월에 대표로 승진하며 사령탑에 올랐다. 아동복 브랜드 ‘컬리수’ 리뉴얼과 유아복 ‘모이몰른’ 및 스포츠 브랜드 키즈 편집샵 ‘플레이키즈프로’ 신규 런칭을 성공적으로 이끌었다는 평가를 받았다.
임동환 대표는 “항상 대표 점포 하나를 염두에 두고 올해는 어떻게 구성을 하면 좋을지 집중하면 된다”고 경영 철학을 전했다. 그는 한 매장을 예로 설명했다. 상품기획팀이라면 지난해 상품 구성과 비교해 올해는 어떻게 상품 구성을 하면 이 매장이 성장할 것인가에 포커스를 맞추면 된다는 것이다. 디자인, 영업MD, 생산물류팀 직원들이 개선할 수 있는 포인트를 찾으면 건강한 성장을 이어갈 수 있다는 것이다.
한세드림은 지난해 모이몰른(800억원), 컬리수(450억원), 플레이키즈(260억원) 세 브랜드 매출이 1510억원을 기록했다. 올해 총 1830억원 매출 계획을 잡았다. 매출 신장을 이끈 북유럽 브랜드 모이몰른은 런칭 3년 째인 지난해 800억원 매출을 올리며 승승장구 중이다. 2017년은 전년대비 20% 이상 성장하며 매출 효자노릇을 하고 있다. 지난해는 225개 매장을 운영하며 공격적 횡보를 이어가고 있다. 올해는 전년대비 10% 성장 목표를 세웠다.
임동환 대표는 정직과 성실이 중요한 덕목이라고 꼽는다. 그는 “한세드림 모든 직원들은 차질과 역량이 충분하다. 같은 목표를 향해 나아가고자 한다”고 말했다. 대표로서 권위보다는 같은 목표를 향해 나아가는 선배 동료로서 어떻게 지원할 것인가에 중점을 둔다.
■ 마트 신수요 창출하고 컬리수 영업력 뒷받침
런칭 3년 6개월을 맞은 내셔널 브랜드 모이몰른은 지난해 800억원을 돌파했다. 신수요가 될 고객 창출을 대형마트에서 찾았다. 급성장하는 성공 신화를 썼다. 창원 대동백화점 1호점을 시작으로 대형마트를 중심으로 런칭 첫 해 50여개 매장을 오픈했다. 2년 5개월만인 2016년 11월 모이몰른은 대형마트 기준 출신 및 유아복 분야에서 최상위권에 올라섰다.
“모이몰른은 컨셉, 타겟, 소비자 가격 등 가성비 소비자에 맞는 채널과 가격이 잘 세팅됐어요. 유아동에서는 우리가 먼저 북유럽 트렌드를 선점했지요.”
2014년 당시 북유럽 트렌드가 시장에서 대세였다. 성인, 가구 등에서 시작돼 성인 브랜드에서 접목될 때였다. 북유럽 감성 모이몰른 컨셉은 그 당시 유아복에서는 볼 수 없었던 컨셉과 디자인 감도였다. 좋은 품질에 기반한 저렴한 가격과 북유럽 트렌드 디자인 상품이 이목을 집중시켰다. 당시 마트 채널에서 15년 경력이 있는 컬리수 영업력의 토대 위에 모이몰른이 매장을 확장해 나갔다.
첫해 마트 유아동 평균 점당 매출이 2000만원 일때 모이몰른은 3000만원대를 유지했다. 설날, 추석 명절에는 10여개 대형 점포가 1억원 매출을 기록하기도 한다.
2015년 후반에는 마트 채널 고객 뿐만 아니라 백화점 고객들에게 까지 입소문이 났다. 모이몰른이 백화점 검색어에 상위권에 올라 브랜드에 연락이 와 팝업스토어 의뢰가 들어오기 시작했다.신세계 강남점에서 한달 정도 팝업 스토어를 열었는 데 1억원 매출을 달성하기도 했다.
■ 똑같은 디자인 NO…노세일 통해 신뢰 제고
“지난해와 똑같은 디자인은 없게 하는 것이 브랜드 철칙입니다. 노세일 정책을 유지해 고객 신뢰도를 높이는 데 주력합니다.” 모이몰른은 해마다 1200여개 스타일의 새 제품을 선보인다. 원가 절감 노력을 통해 저렴하게 상품을 구성한다.
그는 “정상과 기획 상품 구분은 의미가 없다”며 “소비자 신뢰를 얻기 위해 상품이 출시 때부터 저렴한 가격으로 나오고 기획 상품은 거의 출시되지 않는다 ”고 말한다.
그는 불필요한 디테일을 줄이고 단순화한 것이 성공비결로 꼽았다. “과거 유아복에 절개 디테일이 2~3개 들어가고 지퍼 장식이 많았다면 요즘은 디테일을 단순화합니다. 하루 200장 생산하는 옷을 300장 생산할 수 있는 생산성이 늘어납니다.”
■플레이키즈 프로, 올해 인지도 확산 드라이브
라이센스 브랜드인 ‘플레이키즈 프로’는 바잉 파워를 키워 소비자에게 저렴하게 판매한다. 특히 국내 트렌드에 맞춰 바잉 상품을 적절하게 제안하는 것이 성장 동력이 되고 있다.
2015년 7월 런칭한 플레이키즈 프로는 만 1년 만인 2016년 8월 전년대비 30% 신장한 매출을 올렸다. 지난해는 65개점에서 260억원을 기록했다. 올해 20개점을 추가 오픈할 계획이다. 올해 매출은 전년대비 54% 신장한 400억원을 목표로 한다. 플레이키즈 프로는 스포츠 군에 속한다. 나이키 키즈, 조던 키즈, 컨버스 키즈 제품들을 국내에 독점 판매 중이다. 기존 나이키 브랜드 매장은 신발이 80%를 차지한다.
프로이키즈 프로는 신발(30%), 의류(70%)를 보여준다. 그는 “선호 고객들에게 적합한 상품을 보여주면서 매출 효율을 높이고 있다”며 “추리닝세트는 국내에서는 상하의 세트로 맞춰 입는 경향이 있다. 국내 고객이 후드없는 추리닝 세트를 많이 찾아 따로 디자인을 해준다”고 말했다.
■ 컬리수, 리뉴얼 통해 새고객 유치
런칭 15년이 되던 해인 2015년 컬리수는 프랑스 감성 브랜드로 차별화해 리뉴얼했다. 프렌치시크 모던 컨셉에 맞춰 전국 컬리수 매장을 인테리어를 바꿨다.
“컬리수 리뉴얼 당시에 북유럽 디자인 컨셉을 한다는 것은 뒤늦은 감이 있었습니다. 북유럽 디자인은 이미 2015년부터 대두되고 있었어요. 기존 영국과 프랑스 브랜드가 북유럽 풍 컬러와 모티브를 통해 트렌드를 먼저 시장에 선보였습니다. 리뉴얼 시점에는 영국과 프랑스 브랜드가 서유럽 디자인과 트렌드를 수용하면서 시장을 주도하고 있었습니다. ”
그는 내셔널 브랜드 컬리수가 차별화할 수 있는 원동력은 트렌드를 앞서 수용하고 제시하자는 데 있다고 봤다. 컨셉은 프랑스 감성, 스타일은 시크하고 모던한 스타일로 제안한다. 컨템포러리하면서 스포츠도 수용할 수 있게 했다. 컬리수는 리모델링 후 작년에도 한자리 수 성장을 하고 있다. 지난해 200개 매장에서 450억원 매출을 올렸다. 올해 11% 성장한 500억원 매출 목표를 설정했다.
■미래 성장동력 라이프스타일형 편집샵 확대
임대표는 4개 브랜드를 전개하는 한세드림의 미래 신성장 동력 발굴에 여념이 없다. 미래 먹거리를 위해 1월 초 맘&베이비 카테고리 ‘리카앤(lika &)’을 패밀리 리빙 카테고리로 확장해 선보였다. 앞으로 베이비 상품 위주 구성은 유지하고 지속적으로 엄마나 가족과 연계되는 아이템군을 선보일 계획이다. 가까운 미래 플래그십스토어를 오픈해 리빙과 토들러까지 확장한 토들러 라이프스타일형 편집샵을 선보인다는 전략이다.
올해 데님 오리지널 브랜드 ‘리바이스’의 키즈 라인인 리바이스 키즈를 성공적으로 런칭하기 위해 총력을 기울일 전망이다. 라비이스 키즈는 올해 20개 매장을 오픈할 계획이다. “앞으로 젊은 엄마와 아이가 세트로 옷을 입거나 활용할 수 있는 소품, 리빙 카테고리는 아직도 시장성이 있습니다. 한세드림은 외형 확장보다는 건강한 확장에 힘을 쏟을 것입니다. ”
