[창간38주년 특집] 2019 복종별 F/W 핵심전략은 - 오프라인, 튀는 협업·단독상품 강화로 무장
[창간38주년 특집] 2019 복종별 F/W 핵심전략은 - 오프라인, 튀는 협업·단독상품 강화로 무장
  • 취재부 / ktnews@ktnews.com
  • 승인 2019.07.12 13:42
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온라인, 영상컨텐츠·전용 브랜드로 돌파

■ 남성복 - 위기탈출 나서지만 반전 쉽지 않을 듯
하반기 한국경제의 경기상승 모멘텀이 감지되지 않는 가운데 가장 민감한 부문은 바로 남성복이다. 지속되는 저성장기조와 제조업 가동률 하락으로 인한 투자위축에 따라 남성복 경기 전망도 어둡다.

현대경제연구원이 발표한 하반기 경기전망 보고서에 따르면 미중무역갈등, 일본의 한국에 대한 수출규제 등의 민감한 요인으로 민간부문 위축 역시 심각한 수준일 것으로 내다봤다. 민간 부문의 성장기여도가 지난해 1%포인트 중후반에서 올 1분기에는 0% 포인트대로 감소했으며 특히 소비지출이 높은 연령대층인 30~50대의 고용부진이 내수경기 불안을 가져올 것으로 전망했다.

엠비오
엠비오

이 가운데 남성복업계는 고유브랜드의 헤리티지를 한층 강화해 레트로 무드에 편승하는 것과 3040대 남성을 겨냥한 온라인 브랜드 런칭하거나 전용상품 개발로 소비자니즈에 부응하는 전략으로 위기탈출에 나설 것으로 전망된다.

캠브리지멤버스는 노주현을 모델로 브랜드 오리진과 역사, 전통을 앞세워 기본에 충실한 고급 신사복 이미지를 강조한다. 반면 올 추동을 끝으로 클럽캠브리지는 전개를 중단, 캠브리지멤버스 영업에 주력한다.

인디안은 45년 역사를 다시금 각인시키고 5060액티브시니어를 공략할 리딩브랜드로 이미지제고에 나선다. 실용주의 3040세대를 겨냥한 온라인 남성복 런칭 및 전용상품 개발에 따른 판매전략이 하반기에 집중 구사된다.  슈페리어는 온라인 남성복 ‘비아페라로’를 8월에 런칭한다. 3040대를 메인타겟으로 셔츠와 바지 등 코디아이템이 주종이다. 오픈마켓과 백화점몰, 자사몰을 통해 실용주의 소비층을 공략한다.

까르뜨블랑슈 역시 비효율 매장 등 오프라인을 축소하고 온라인 전용상품 개발과 가격경쟁력 획득을 통한 외형확장에 나선다. LF의 경우 지난해 온라인으로 전환한 일꼬르소가 지속 성장세를 보임에 따라 자사의 강점인 소싱력을 활용, 품질은 높이고 가격은 합리적인 수준을 유지함으로써 동시장에서 경쟁력을 획득한다는 계획이다.

최근 삼성물산패션부문은 3년전 전개를 중단했던 엠비오를 온라인을 통해 재런칭했다. 25세~35세의 밀레니얼 세대를 겨냥해  실용적 한국형 컨템포러리캐주얼을 실현할 방침이다.

올해 변신의 폭을 크게 가져간 신원은 마켓 상황이 녹록치 않은 가운데서 시티스포츠로 전환한 파렌하이트의 신규유통이 확보된 상황이며 신규 마크엠의 경우도 하반기 10개 정도의 매장 개설로 공격영업에 돌입한다. 경기가 어렵지만 미래성장동력으로서의 가능성을 입증해 보이겠다는 각오다.

한섬도 타임옴므와 시스템옴므가 각각 19년차와 11년차를  맞는 가운데 여성복에 이어 남성복의 파워를 한 차원 강화해 국내 남성복 트렌드를 선도하겠다는 각오를 다지고 있다. 침체된 남성복 시장의 분위기를 환기시킬 것으로 기대된다. 전반적으로 수트시장은 축소되는 반면 믹스&매치, 온오프라인을 아우르는 데일리캐주얼의 확장세를 통해 매기진작과 효율제고에 전력할 방침이나 반전이 쉽지는 않을 듯 보인다.

■ 여성복 - 콜라보·영상 컨텐츠 등 신선한 시도 가속화
소비 경기 회복이 나타나지 않는 상황에서 온라인 시장의 부상은 가격 출혈 경쟁과 판촉 행사 확대를 통해 근본적으로 수익성을 악화시키고 영업 실적 개선은 이루어지지 않는 악순환을 야기하고 있다.

위축되는 시점에서 수익적 사고 방식의 전환을 통해 명확한 전략을 짜야할 때다. 새로운 판매 채널 개발과 부진제품의 빠른 소진을 위한 판매 프로모션 진행 등으로 재고와의 전쟁이 생존을 가른다. 뷰티, 식음료 등 이종업계와의 콜라보레이션을 통해 신선함을 가미하고 돌파구를 마련하기 위한 전략은 이미 흔한 풍경이다.

올리비아로렌
올리비아로렌

여성복 브랜드 ‘스튜디오 톰보이’는 이태원의 음식점과 손잡고 이색 콜라보레이션 행사를 한 달 동안 진행하고 있다. 고급 의류로 대변되는 한섬은 최근 자사 브랜드 시스템옴므와 오뚜기가 협업해 만든 ‘시스템옴므X오뚜기’ 한정판 의류를 선보였다.

한섬 관계자는 “고가의 컨템포러리 브랜드가 대중적인 고객을 타겟으로 한 식품업계와의 협업을 진행하는 것은 자칫 기존 마니아 고객층의 이탈을 초래할 수 있지만 재미와 개성 등을 중요시하는 밀레니얼 세대 고객층을 늘리기 위해 과감한 결정을 하게 됐다”고 말했다.

온라인 SNS 마케팅 강화로 브랜드 홍수 속, 변심도 빠른 고객들에게 브랜드를 각인시키기 위한 신선한 시도가 활발하다. 고객과 소통을 위한 뉴 마케팅 전략으로 영상 컨텐츠에 대한 소구력이 높아지면서 인플루언서 및 유명 유투버와의 협업을 통해 매장, 제품, 브랜드 가치 상승과 인지도 제고를 시도하는 브랜드들도 늘고 있다.

전문성과 확실한 아이덴티티를 갖고 있는 브랜드들만이 주목 받고 생존할 수 있는 시장 환경 속에서 명확한 타켓팅·컨셉팅을 갖춘 기업과 브랜드만이 지속 경영이 가능하며 그 안에서 가성비, 가심비를 어떻게 표현하느냐가 핵심 관건이 되고 있다. 기존 브랜드들은 포지셔닝을 재점검하고 소비자들의 니즈를 면밀히, 다시 파악해야 할 필요가 있어 보인다. 올드한 감성은 더 이상 시장 내에서 존재 가치를 가질 수 없다. 

인디에프는 상반기 동안 비효율 대리점에 대한 구조조정을 실시하고 저마진 고효율 유통의 확대에 주력했다. 극부진 상품에 대한 소진율을 높이고 매장별 빠른 RT시스템을 확립시켰다.

수익적 사고방식의 전환이 무엇보다 필요한 시점에서 하반기에는 기존 대리점, 홈쇼핑, 온라인 각 채널을 구분하기보다 통합적 사고를 통한 새로운 판매 프로모션으로 판매율 높이기에 전력한다. 다양한 산업과의 콜라보레이션 , 시즌별 시그니처 주력상품에 대한 재정립과 강화, 브랜드별 주력 상품에 대한 영상 컨텐츠 제작 등 고객 접점을 높이기 위한 전략을 통해 전사유통 580개, 매출 2700억 달성에 주력한다는 계획이다.

올리비아로렌은 현재 상태에 안주하지 않고 중장기적 안목으로 새로운 사업 확대 방안을 지속적으로 모색하고 있다. 과거와 같이 유통망 개설에 연연하지 않고, 사업본부 체제로 전환하며 안팎의 문제점을 분석하는데 집중했다.

가두상권 내 고가 브랜드라는 인식에서 경기 상황을 반영해 중저가 시장 공략을 위한 상품을 구성하고 온라인 전용 라인 런칭을 준비중이다. 빈번한 기상 변동에 대응하기 위해 아울렛, 인샵 입점도 새롭게 추진한다. 핵심 소재 비축을 통한 빠른 QR 투입과 온라인몰 매출 비중 확대를 위한 전용 라인 신설 및 온라인 마케팅 강화로 스피드 경쟁 시대에 대응력을 높이고 있다.

최근에는 중장년층도 유투브 사용 빈도 증가에 따라 새로운 유투브 채널 ‘올리줌톡’을 개설했다. 중년 여성 크리에이터 4인이 모여 매달 화제성과 시의성에 맞는 주제를 제시하며, 이야기를 나누는 토크쇼 방식의 콘텐츠다. 올리비아로렌은 올해 유통 330개에서 매출 2100억 원이 목표다.

신원은 지난 몇 시즌 간 기존의 선제작 위주 시스템에서 탄력적인 반응 생산 시스템으로의 체질 전환에 주력했다. 또한 패션 시장 성장세가 둔화되고 자체의 활기가 떨어지고 있는 상황에서도 최근 밀레니얼 세대에게 각광 받고 있는 스트리트 캐주얼 조닝의 신규 브랜드 ‘마크엠’을 런칭해 활기를 부여하고 미래 먹거리 창출에 나서고 있다.

새로운 판매 채널로 올해 200억 매출이 전망되는 신원몰은 올 하반기 본격적인 육성에 나선다. 기존 강점으로 내세웠던 O2O 서비스는 물론, 신원몰 자체에서 즐길 수 있는 콘텐츠인 ‘월간 신원몰’ 등의 자체 컨텐츠를 제작해 보고 즐길거리를 제공한다. 이밖에도 이색업종, 캐릭터 등 다양한 콜라보레이션도 지속한다. 최근 뉴트로 감성을 담아 여성복 ‘씨’가 진행한 ‘빨간머리앤’ 캐릭터 협업은 밀레니얼 세대와 중장년층 모두에게 호응을 얻었다.

■ 스포츠 아웃도어 골프 - 겨울철 다운 판매 여부에 촉각
아웃도어 업계는 올 하반기에 작년 부진했던 다운을 다시 살려내는데 집중할 예정이다. 재작년인 2017년 롱패딩 유행으로 작년 소비자들이 롱패딩을 미리 8월부터 구매하기 시작하면서, 겨울 시즌 다운 판매가 부진세를 보였다. 시기상 평창 동계 올림픽이 끝나고 다운 유행이 가라앉았고, 영캐주얼 브랜드와 SPA 브랜드까지 롱패딩을 판매하면서 아웃도어 업계는 올 하반기에 이미 살 사람은 다 산 다운을 판매할 전략을 고민하고 있다.

아웃도어 업계에서 새롭게 떠오르는 종목은 낚시와 서핑, 철인3종 경기다. 무거운 장비를 들고 전문적인 지식으로 떠나던 아웃도어 이미지가 주말에 가까운 곳에 놀러가서 즐기는 이미지로 바뀌었다.

노스페이스
노스페이스

젊은 세대들이 예전에 비해 자주 아웃도어 활동을 즐기면서, 아웃도어 업계는 초보 아웃도어인을 위한 장비와 의류도 많이 개발하고 있다. 최근 서핑이나 철인3종 경기와 같은 특이한 종목이 점점 각광받고 있다. TV프로그램 도시어부가 유명해지면서 가볍게 낚시를 즐기는 사람들도 늘고 있다.

스릭슨골프웨어
스릭슨골프웨어

스포츠 업계는 올해도 다가올 폭염에 대비해 일상부터 스포츠까지 입을 수 있는 냉감 기능성 소재로 옷을 만들고 있다. 스포츠 현장에서 주목받던 기능성 소재가 일상까지 영역을 펼치고 있다. 기능성 의류를 만들 때 냉감 효과에 땀을 빨리 흡수하고 말리며, 옷에 잘 달라붙지 않도록 디자인한다. 강한 햇볕에 피부가 타지 않도록 긴팔을 판매하기도 한다.

골프는 골프 패션에 관심을 갖는 사람들이 늘어나면서 천천히 규모가 커지고 있다. 골프 실적을 내는 퍼포먼스 골프 의류가 꾸준히 인기지만, 인스타그램과 같은 SNS에서 골프 의상 사진을 공유하면서 의상 디자인도 중요한 요소로 자리잡았다.

■ 캐주얼 - 온라인 민감 고객층 따라잡는 마케팅이 최우선
캐주얼 시장은 시시각각 변하는 고객층을 겨냥, 정조준 하면서 적극적 마켓 공략이 관건이다. 대세 시장으로 떠오른 온라인은 진입장벽이 낮은 대신 핫 플레이스로 만들어내기에는 쉬운 일이 아니다.

캐주얼시장에 새내기 디자이너들이 옷을 만들어 온라인상에 올리기는 매우 쉽다. 이름 없는 브랜드가 상당히 많은 것도 이유다. 국내 대표 온라인 마켓으로 자리 잡은 무신사는 지난 2017년 2800개에서 2018년 말 3800개 브랜드가 영업했으며 현재는 4500개 정도로 알려져 있다. 쉽게 입점 했다가 없어지는 브랜드도 무수히 많다. 온라인 시장은 노출의 게임이다. 4500개 브랜드 중에서 매출 순위 100위에만 올라도 성공이다.

온라인 시장이 막연히 좋다는 말로 시장을 정리할 수는 없을 것 같다. 이미 대기업 패션 브랜드들도 거의 입점 돼 있다. 입점과 달리 매출은 올리기가 쉽지 않기 때문에 마케팅에서 차별화를 구사해야만 한다.

고객층을 달리하는 브랜드 간 협업도 잦다. 이업종 간에도 협업을 통해 서로의 고객층을 끌어들이기도 한다. 온라인상에서 콜라보는 또 다른 상품을 만들고, 영 층은 어덜트 층을, 서로 상대방의 고객층을 공략한다. 실버 브랜드도 영 층 고객 흡수를 더 좋아한다. 

온라인 마케팅은 어렵다. 어떻게 할 것인가, 노력하고 연구해야 한다. 고객은 필요한 물품이나 패션상품을 검색하는 패턴도 달라진다. 네이버나 다음도 아니다. 읽어가는 것이 귀찮아져서 영상으로 바로바로 확인한다. 이용하는 채널도 다양하다.

유튜브 채널이나 구글에서 상품을 찾기 시작한다. 상품에 집중하는 경향이 짙어지고 있다. 시즌 이슈거리를 찾아서 페이스북이나 유튜브에 올리며 영상 만들기에 바빠야 한다.

박부택 피더블유디 대표는 “컨텐츠는 기획을 어떻게 하느냐다. 보는 사람마다 다르기 때문에 많은 테스트를 거친다. 축약을 거듭하며 더 잘되는 쪽을 찾는다” 며 “캐주얼 시장은 온라인 시장을 핫플레이스로 본다. 오프라인도 중요하다. 다만 소비자가 지나치게 까다로울 뿐이다. 인터넷 가격비교는 기본이다. 모두가 전문가다”라고 말했다. 하반기 경기는 검증된 마케팅의 향방에 좌우될 수도 있다는 분석이 지배적이다.

■ 가방 - 오프라인 리딩 브랜드 하락세…온라인 중저가 약진
주요 유통사의 하반기 핸드백은 백화점 MD 축소가 예상되면서 온라인 채널에 대한 집중과 확장이 중요한 시점이다. 상반기 국내 리딩 가방 브랜드인 ‘MCM’, ‘루이까또즈’, ‘메트로시티’는 백화점에서 전년대비 20% 이상 실적이 동반 하락하면서 성장을 위한 모멘템이 필요해 보인다. 한섬의 덱케도 오프라인에서 성장이 부진하자 올해 백화점 매장을 대부분 철수하고 온라인 시장에서 집중한다.

가방은 온라인 시장에서 빠르게 성장하고 있다. 작년 온라인에서 런칭한 석정혜 디자이너 겸 대표의 ‘분크’는 성장이 고공행진 중이다. 지난 5월 오프라인에 첫 오픈한 청담 분크플래그십스토어는 오픈 일주일에 1억원 매출을 올리며 고객에게 합격점을 받고 있다. 소재 품질이 높아진 합피를 이용한 중저가 아이템이 2030대 소비자에게 가성비 제품으로 어필되면서 중저가 브랜드와 디자이너 브랜드 약진이 눈에 띈다.

분크
분크

합성피혁 소재를 사용하고 디자인에서 차별화로 미니백 유행을 이끌고 있는 파인드카푸어는 올해 일본 긴자 롯데 면세점에 단독 매장을 선보이며 해외 시장에 진출했다. 김현희 디자이너 ‘마르헨제이’도 올해 홍대에 플래그십스토어를 내며 고객 호응이 높다.

하반기는 내년 상반기까지 주요 유통사는 MD가 진행될 예정이다. 각 유통사의 높은 할인율 요구로 인한 지속적인 객단가 하락이 있을 것으로 보인다. 몇몇 브랜드는 오프라인 매장을 유지하는 대신 온라인 판매 채널에 집중하는 등의 전략을 펼칠 것으로 예상된다.

메트로시티는 온라인 채널 통합 운영을 위한 컨트롤 타워 역할에 집중한다. 채널별 운영 상품을 차별화해 판매 효율을 극대화할 예정이다. 메트로시티 관계자는 “메트로시티 라운지 매장 확대를 통해 토탈 라이프스타일 브랜드로 보다 공격적인 브랜드 확장에 힘을 쏟는다”며 “특히 메트로시티 라운지 전용 슈즈 및 레디 투 웨어 상품을 개발하고, 전세계 유수의 소싱처를 발굴해 리빙, 코스메팅, F&B 등의 다양한 품목을 개발할 예정”이라고 밝혔다.

■ 제화 - 백화점 MD 축소…온라인 채널 확대 필수
국내 생산 인프라가 붕괴되면서 제화 리딩 브랜드가 사상 최대폭의 역신장을 했다. 수제화 하청공장은 민주노총에 소속된 제화공들이 공임 인상과 퇴직금 요구로 원가상승과 함께 폐업으로 이어졌다.

이에 브랜드 판매에도 영향을 미쳐 리딩 브랜드는 상반기 실적이 대부분 마이너스 성장했다. 중국 생산을 늘리면서 생산성 향상에 주력하는 분위기다. 특히 리딩 업체들의 판매가 부진하면서 생산량 감소로 이어져 시장 경제가 더 위축되고 있는 실정이다.

엘칸토
엘칸토

리딩 브랜드인 탠디와 소다, 미소페 등은 상반기 전년대비 5~20% 이상 떨어졌다. 상반기는 엘칸토가 성장이 두드러졌다. 엘칸토는 전년대비 18% 늘어 성장을 주도했다. 어글리슈즈, 스니커즈, 샌들 등 트렌디한 아이템에 물량을 집중해 성장을 이끌었다. 인텐스 등 온라인 전용 브랜드를 통한 채널 확대가 매출을 견인했다.

하반기는 상반기에 이어 시즌 아이템에 집중하고 주력 상품은 20% 이상 물량을 확대할 계획이다. 전년대비 22% 성장해 700억 매출 달성이 목표다. 고객들은 가성비에 관심이 높아졌고 스니커즈나 운동화류를 구매하면서 국내 수제화 업계는 점점 마이너스 성장을 이어가고 있다. 사뿐, 분홍코끼리 등 중저가 브랜드가 상승을 이어가고 있다. 이에 오프라인 리딩 브랜드 온라인 매출 확보를 위한 성장 마련이 필요하다.

슈즈 편집샵은 ABC마트가 시장을 주도하면서 레스모아, 슈마커 등과 매출 볼륨이 더 벌어지고 있다. 하반기는 환율상승으로 원부자재 가격이 동반 상승해 소비자가격이 상승이 이뤄어질 것으로 예상돼 업체의 수익구조가 더 어려워질 것으로 전망된다.

■ 유아동 - 온라인 자사몰 강화…라인 확장 돌파구 마련
유아동업계는 상반기 오프라인에서 부진한 성적표를 받았다. 이는 젊은 엄마들이 온라인에서 구매가 증가했기 때문이다. 또 라인업 확장을 하는 브랜드가 많아지면서 영유아, 토들러, 키즈간 경쟁이 치열해지고 있는 분위기다.

리바이스키즈와 모이몰른이 토들러로 이미 확장했다. 해피랜드도 가을부터 5세까지 연령대를 늘린다. 알퐁소는 키즈로 확장했다. 캐주얼 스트리트 브랜드는 키즈 라인을 확장하기도 했다. 보이런던 키즈, 캉골키즈 등 키즈 라인을 확장하는 브랜드가 늘어나면서 업계 경쟁은 치열해졌다.

플레이키즈프로
플레이키즈프로

유아동업계는 1990년대 60만명이던 신생아수는 올해 30만여명 이하로 떨어질 전망이다. 구매하는 에잇포켓은 늘고 있지만 절대적 시장 파이를 형성하는 신생아가 매년 10%이상 줄어들면서 국내 브랜드 성장은 상반기 마이너스 성장했다.

업계 전문가는 대형마트에서 구매하는 고객이 온라인으로 이동이 가속화되고 있다는 분석이다. 젊은 엄마들이 온라인에서 구매하면서 유아동 브랜드사들도 올해부터 본격적으로 온라인 자사몰로 경쟁력을 강화하고 있다.

한세드림이 온라인몰에서 상반기 전년대비 10%이상 성장하며 성장을 이어가고 있다. 아동 전문기업 제로투세븐은 지난 4월 육아 라이프스타일을 제안하는 힙&스타일 온라인 편집샵 ‘핏어팻(pit-a-pat)’과 포래즈 브랜드 단독 온라인몰을 런칭하며 온라인과 모바일 강화에 나서고 있다.
/김임순 기자 sk@ktnews.com /이영희 기자 yhlee@ktnews.com /나지현 기자 jeny@ktnews.com /정정숙 기자 jjs@ktnews.com /최정윤 기자 jychoi12@ktnews.com


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