2020년 복종별 하반기 F/W전략 - 백화점 철수하고 ‘온택트’ 향해 달려간다
2020년 복종별 하반기 F/W전략 - 백화점 철수하고 ‘온택트’ 향해 달려간다
  • 편집부 / ktnews@ktnews.com
  • 승인 2020.07.17 14:59
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비대면 콘텐츠 강화한 온오프 상생모델로 경쟁력 키운다
​​​​​​​전복종 디지털트랜스포메이션 주력
유튜버, 라이브커머스 신유통채널 확보

코로나 19로 국내외 경기가 위축되면서 기업들은 하반기 기업 실적 개선에 총력을 기울이고 있다. 패션기업들은 전 복종에서 오프라인의 비효율 매장 정리와 전부 철수하는 초강수 결단으로 브랜드 포트폴리오 전략을 새로 구상하고 있다.

하반기 언택트 소비문화 확산에 온라인을 강화한다. 온라인 비중을 20~30% 확대하는 것으로 조사됐다. 온라인에서 전문 패션플랫폼과 라이브커머스 등 신유통 채널 확보에 나선다. 본지는 복종별 경기전망을 통해 뉴노멀 시대를 대비하는 기업들의 F/W 대응전략을 살펴본다.

■ 남성복 - 온·오프 채널별 경쟁력 확보에 전력질주
2020하반기, 남성복업계는 유통 채널별 경쟁력 획득을 위해 예전과는 달리 치밀한 전략을 구사해야 한다.

코로나19 정국 속에서 언택트 소비문화가 자리 잡았고 하반기에 브랜드사별 온라인 베이스의 영업을 20~30%로 확대하고 있다. 지난 상반기 부진에도 불구하고 온라인 매출은 지속 상승세를 보이고 있는데 기인한다.

업계 전문가들조차 하반기에 남성복 브랜드들이 난국을 극복하고 반등할 포인트가 없어 보인다고 전망하는 가운데 각 사별 백화점, 남성패션플랫폼, 자사몰 등 채널별 마케팅 차별화를 통한 경쟁력 획득과 오프라인에서의 역 신장을 최소화하는데 전력할 방침이다.

남성복 주요 브랜드들의 핵심 유통인 백화점도 온라인 매출로 버티고 있는 가운데 바이어들조차 극복할 해답을 찾지 못하고 있는 상황이다. 특히 남성복 카테고리별 경쟁력이 급격히 약화됨에 따라 현재는 물론 하반기까지 수입과 컨템포러리 확장 및 강화에 주력할 것이다. 그러나 브랜드사들의 현황 역시 녹록치 않은 상황이라 백화점유통의 근본적인 혁신방안이 마련되지 않는 한 남성복 뿐만 아니라 전 패션복종에 있어서 호조를 기대하기는 어려울 것이다. 

이미 내년도 발주에 들어간 남성복업계는 올 하반기 확보된 물량으로 각 유통채널별 월별, 주별 세분화된 판매 전략을 펼쳐야 하는 만큼 그 어느 때보다 힘든 시기가 될 것으로 우려된다. 대형브랜드사들은 세컨 라인 혹은 온라인 전용화로 독특한 콜라보레이션을 통한 차별화된 제품출시 및 판촉으로 매기진작에 나설 것이다. 또 소비자 흡수를 목적으로 보다 치열한 양상을 보일 것이 전망된다.

무엇보다 2030을 겨냥한 무신사 스텐다드, 3040을 타겟으로 설정한 W컨셉의 D스탠스, MZ세대를 위한 남성쇼핑앱 하이버 등 남성패션, 쇼핑 플랫폼에 대응해야 하는 부담감을 갖고 있다. 이미 젊은 층들의 쇼핑 플랫폼으로 확고한 자리매김을 한 무신사 스텐다드에 이어 6월에 더블유컨셉코리아가 D스탠스를 런칭했다.

D스탠스는 3040대를 겨냥해 프리미엄 남성 온라인 패션플랫폼으로 자리잡는다는 비전을 선포했다. 코로나19가 하반기에도 해소되지 않는다는 가설아래 언택트 소비문화에 대응하는 브랜드들의 발걸음이 숨가빠질 전망이다.   

■ 아웃도어 - ‘플리스자켓·숏다운’으로 FW 매출 확대
아웃도어 업계는 코로나19로 가장 새로운 국면을 맞게 된 업계 중 하나다. 사회적 거리두기운동으로 대리점 매출이 급격히 떨어졌다가, 자연으로 외출한 2040세대가 아웃도어 의류와 용품을 구매하면서 2분기에는 매출 회복세를 보이기 시작했다. 작년에 비해 온라인 소비도 눈에 띄게 늘면서 대리점과 온라인판매를 상생할 수 있는 새로운 모델을 구상하고 있다.

아웃도어 브랜드가 올해 가을겨울 주로 판매하는 아이템은 플리스자켓과 숏다운이다. 2019년 가을 큰 인기를 휩쓸었던 플리스자켓은 올해 다양해진 모습으로 돌아온다. 모자와 길이를 조절하고, 다운과 플리스를 조합하는 등 여러 조합을 선보일 계획이다.

올 겨울은 트렌디한 숏다운으로 소비자를 겨냥할 계획이다. 작년 숏다운은 롱다운 트렌드를 이을 아이템으로 기대를 모았지만 예상보다 저조한 매출을 보였다. 올해 아웃도어 브랜드들은 소비자 반응을 조금 더 정교하게 조사해 숏다운 디자인과 소재에 적용한다. 보온기능을 살리면서 디자인도 함께 추구한다.

아웃도어 업계의 또다른 변화는 온라인 매출 비중 증가다. 오프라인 비중이 높은 브랜드들은 지난 2월 거리두기 운동으로 1분기 매출이 급격하게 떨어졌다. 비대면 온라인 구매율이 높아졌고 2040이 등산을 즐기면서, 소비자 분석방법과 온라인 판매방법에 변화를 주는 움직임이 시작됐다. 올 하반기 K2는 온라인전용상품 개발에도 집중해 온라인과 오프라인 매출을 둘 다 높일 전망이다. 온오프라인 코드를 구별해 물량을 정확하게 조절한다.

컬럼비아는 온오프라인 상생모델을 구축하기 위해 자사몰 개발뿐 아니라 상생모델에 맞는 시스템을 체계적으로 짜고 있다. 단순히 온라인과 오프라인을 결합하는 단계에서 나아가 브랜딩을 중심에 두고 관리할 계획이다.

■ 골프 - 베이비 붐세대에서 밀레니얼까지 겨냥
2020년 골프업계는 새로 유입되는 밀레니얼 골퍼를 사로잡기 위한 전략을 펼친다. 상반기 2030세대를 겨냥한 9개 신규 브랜드 런칭에 이어 하반기에는 밀레니얼 세대가 친근하게 느끼고 구매할만한 용품과 의류를 판매한다.

작년까지 골프 업계는 베이비붐 세대에서 밀레니얼 세대로 천천히 세대 교체를 준비했다. 올해 하반기부터 골프 업계는 본격적으로 세대교체에 대비해 전략을 재구성하고 있다. 단순히 기능성을 강조하던 과거와 달리, 일상에서도 편하게 입을 수 있는 디자인과 색다른 색감으로 브랜딩을 시도하고 있다. 브랜드 컨셉을 우선해 매장 컨셉을 잡고, 오프라인 매장보다 온라인 매장이나 숍인숍 등으로 접근성을 높이고 있다.

상반기 코로나19사태에 사회적거리두기 운동으로 잠시 주춤하는 듯했던 골프 매출이 밀레니얼 세대 골프장 이용으로 회복세를 그렸다. 골프 업계는 골퍼 고령화를 대비해 쉽고 저렴하게 예약하고 즐길 수 있는 플랫폼과 앱을 만들었고, 마케팅에 재미있는 요소를 넣기 시작했다.

골프 업계는 고품질 상품을 합리적인 가격에 구매하는 밀레니얼 세대 특징을 분석해 상품에 반영할 계획이다. 또, SNS 인증을 즐기는 세대 특징에 맞춰 모바일을 이용해 간편하게 구매할 수 있는 방법도 고안하고 있다.

■ 여성복 - 온라인 전용 브랜드·자사몰 강화 총력전  
상반기 여성복 업계는 명확한 전략과 빠른 판단으로 위기를 기회로 만들려는 모습이 역력했다. 온라인 쇼핑은 전세대를 아우르는 ‘뉴노멀’이 되었다. 

여성복 업계도 굳이 매장을 가지 않아도 소비가 가능한 온라인 전용 브랜드를 런칭하거나 자사 온라인몰을 강화하는 추세가 활발하다. 디지털 트랜스포메이션을 위한 직원 역량 강화, 상품기획, 판매방식 등 전반의 체질 개선에 주력하고 있다.

한섬의 자사몰 더한섬닷컴은 지난해 1100억 원의 매출을 기록했다. 올해 자사몰로만 2000억 원의 매출을 전망한다. 소비력 있는 고객층을 겨냥한 만큼 코로나 사태 보복 소비 및 온라인 트래픽 쏠림 효과로 올해 상반기 고성장세를 구가했다.

대표브랜드 시스템·시스템옴므는 2021년 S/S 파리 패션위크기간 내 디지털 방식으로 진행되는 컬렉션 신제품을 공개했다. 모델들이 블루스크린(크로마키)을 배경으로 디지털 영상을 촬영하고 영상은 모니터 스크린에 보이는 3D로 구현해 전 세계 패션업계 관계자들에게 공개했다. 

오프라인 기반의 커리어 대표 브랜드 크레송은 온라인 전용 브랜드 런칭 초읽기에 들어갔다. 하반기를 겨냥해 .온오프라인 균형 성장을 도모하는 기반을 마련하는 것이 골자다. ‘올리비아로렌’은 디지털포메이션을 화두로 다양한 가치창출에 주력한다. 디지털 소통 강화와 온라인몰 접근성 및 편의성 확대가 키워드다. 

유튜브 채널을 통해 디지털상에서 고객층을 더 넓혀 액티브 시니어층과 일상을 공감하고 소통하고자 했다. 중년 여성 크리에이터들의 토크쇼 올리줌톡에서 패션 전문 유튜버와 협업해 브랜디드 콘텐츠를 개발해 주력 제품을 홍보하고 신규 고객을 창출한다. 또한 온오프라인에서 고객 구매 데이터를 효율적으로 관리해 소비자 반응이나 니즈를 발 빠르게 반영함으로써 시장 흐름에 대응해 나간다. 

가두점은 기존 고객에게 매장별 다양한 스토리가 담긴 영상 등을 활용한 ‘비대면 영업방식’을 적용한다. 지난해 선보인 온라인 전용 상품은 소비자와의 접점을 더욱 강화한다. 온라인은 물론, 가두점도 상생할 수 있는 ‘O4O(Online for Offline)’ 전략에 포커싱을 맞추고 있다. 

린컴퍼니는 자사몰 키우기에 나섰다. 통합몰 바이린샵을 지난달 오픈했다. 전개하는 총 9개 브랜드를 한데 모았다. 사용 편의성을 대폭 개선하고 자사몰에서만 누릴 수 있는 다양한 프로모션 혜택을 제공한다.

모바일 유입 고객이 높았던 점을 반영해 쉽게 접근할 수 있도록 안드로이드, ios 어플도 출시했다. 매장에서 상품 바코드를 검색하면 상품에 대한 정보를 바로 찾아보고 온·오프라인 연동이 가능하다. 재고를 통합해 고객들이 보다 빠르게 상품을 받아 볼 수 있도록 시스템을 구현했다.

인디에프도 이커머스 생태계 구축에 전력한다. 오는 8월 2030여성을 위한 플랫폼 ‘아위’ 런칭 초읽기에 들어갔으며 기존 오프라인 위주 체질을 빠르게 개선하고 있다. 각 브랜드마다 이커머스 사업부를 조직해 신규 고객 창출과 컨텐츠 기획에 주력하고 있다.  

‘쉬즈미스’는 온라인 컨텐츠 소비 부상 추세를 반영해 소비자 공감을 이끌 수 있는 SNS 컨텐츠를 지속 개발한다. 모델 한혜진을 통한 임팩트 있는 20FW 메인 캠페인 비주얼과 티져 형태의 숏폼 영상 컨텐츠를 통해 고객과 밀접한 소통을 활발히 시도한다.

자사몰 IDF의 공격적 마케팅을 통해 빅데이터와 개인화 서비스 마련에도 주력한다. 인동에프엔의 하반기 신규 ‘시스티나’는 B2B2C를 사업모델로 온오프라인을 넘나드는 브랜드로 육성한다. 

■ 캐주얼 - 최신 트렌드 반영한 스트리트 캐주얼 강세
캐주얼 업계는 온라인과 캐릭터, 여기에 다양한 콜라보로 전개를 통해 매출순위를 장식해갈 것으로 보인다. 제도권 캐주얼 브랜드경우, 온라인 브랜드 탄생으로 위기를 극복하는 경우도 늘었다.

이들은 코로나19로 오프라인 유통 매출이 급감하는 데 따른 일환이다. 온라인 최신 트렌드와 무드에 맞는 스트리트 캐주얼이 대부분이다. 저렴한 가성비와 로고플레이를 주력으로 한다. 하반기 전망 역시, 상반기 활발한 브랜드 마케팅을 어떻게 제안하느냐가 관건이다.

국내외를 섭렵한 스트리트 컴퍼니 ‘알엠티씨’를 보더라도 짐작이 간다. 11년차 스트리트 캐주얼 ‘로맨틱크라운’과 신생 스트리트 브랜드 ‘배드인배드’, 최근 새롭게 합류한 여성 캐주얼 ‘타겟토’까지 운영하며 성장가도를 달린다. 

이들은 국내 탄탄한 고객 기반을 다져놓고, 일본과 중국에서도 알려졌다. 프리미엄 베이직 브랜드 ‘에이카화이트(AECA WHITE)’는 보기만 해도 행복한 것들에 대한 바이브를 전달하는 상품 라인 ‘노트(NOTE)’를 탄생시켰다. 1020대 히트 브랜드 스컬프터는 스토리텔링으로 조각가처럼 정성 담은 옷을 강조한다. TBJ가 X 농심 너구리, ‘집콕셋뚜’ 2분 만에 전량 완판뉴스는 깜찍한 자수로 담아낸 볼캡 등이 눈길을 끌었다. 

‘아워미닛세컨즈’는 각자 개성을 존중하며 다양한 사람들의 스타일과 트렌드를 결합시켰다. 반스·컨버스·MLB 등의 ‘스니커즈 뮬’등은 신발 꺾어 신지 마라~는 옛말, 반기라도 드는 것인가. 편하면서도 스타일리시한 뮬의 강점을 살렸다. 

행텐이 60주년 기념 그린캠페인으로 이슈몰이에 나섰다. ‘친환경 패션’이 선택이 아닌 필수로 떠오른 세계적 추세를 따라 자연과의 동행 의미를 담았다. 럭키슈에뜨의 뉴트로 트렌드 열풍도 기대된다. 

■ 침구류 - 라이프스타일 조준해 사업다각화 시도 
침구류 업계는 다각화라는 말로 축약해 볼 수 있다. 라이프스타일 부상과 온라인 의존도가 유통의 핵으로 떠올랐다. 시장은 확장된 가운데 신사업분야, 소기업 또는 대형유통업체들의 투자가 남다르다.

이들은 하나같이 개인 라이프스타일 산업을 향해 정조준 한다는 것. 기존업체들은 앞 다퉈 뛰어드는 신생 대형업체들과 경쟁해야 하는 상황에 직면해 있다. 기존 침구업계는 이러한 급변하는 시장 환경 속에서 어떻게 대응해 나가느냐는 것이 관건이다. 전문가들은 품질을 따진다. 건강지향이나 친환경, 지속가능 경영에 답을 찾는다.

기존 침구업계는 브랜드의 인지도나 역사성 전통성을 내세운 제품 개발로 시시각각 변화하는 시대에 꼭 필요한 기술을 내놓을 필요가 있다. 업계는 다각화로 확 달라지고 있기 때문이다. 롯데호텔이 업계 최초로 호텔 침구류 PB(자체 상품) 단독 매장을 열었다. 관련 상품 판매를 본격화하면서 경쟁은 가일층 심화될 전망이다. 

롯데호텔은 최근 롯데호텔서울 1층에 해온 프리미엄 샵을 오픈했다. ‘해온(he:on)’은 온 누리를 밝히는 해라는 뜻으로, 세상을 밝히는 태양과 지친 몸과 마음을 보듬어주는 어머니의 품속과 같은 따뜻함을 담았다. 롯데호텔서울의 이그제큐티브 타워를 위해 특별 제작한 베딩 세트를 PB상품으로 판매하고 나섰다. 침구류 6종과 타월 3종, 배스가운 2종, 매트 2종 등도 선보였다. 

이그제큐티브 타워에서 쓰는 매트리스와 침대 세트도 이곳에서 구매 가능토록 했다. 타월 3종과 이불·베개·토퍼 등 구스류는 우수한 품질로 정평이 난 터키의 ‘베네 라 비타(Bene La Vita)’ 제품이다.

이처럼 대형 기업의 침구류 사업은 소비자 전반에 퍼진 힐링 할 수 있는 잇 아이템에 대한 소구가 강하다는 판단 때문일 것이다. 업계는 제품개발을 통한 꾸준한 마케팅 계획도 동시에 수반이 돼야한다는 점에서 시사하는 바 크다. 

대구경북 지역 주요 섬유업체에 따르면 최근 정부의 긴급재난지원금 지급 이후 국내 침구류 소비가 크게 늘면서 생산량도 반등한 것으로 알려졌다. 침구류 업계 하반기 전략은 고객의 수준이 높아진 만큼 고급화된 제품을 어떻게 내놓을 것이냐도 따져봐야 한다. 

■ 가방 - 백화점 철수 가속화, 온라인에 집중
백화점 기반의 가방 업계는 대기업 브랜드를 비롯한 중소기업 핸드백 브랜드가 백화점 매장을 철수하고 온라인에 집중한다. 백화점은 2~3년 전부터 핸드백 존을 축소했다. 핸드백 업체는 명품과 저가로 양극화된 소비가 나타나면서 오프라인에서 경쟁력을 잃어가는 추세다. 업계 관계자는 “올해 코로나가 장기화되면서 30~40%대의 높은 수수료를 감당하지 못한 중견회사 핸드백이 직격탄을 맞았다”고 밝혔다.

가방 업계는 코로나 19 영향으로 상반기에 이어 백화점 매장 철수 도미노 현상을 보이고 있다. 하반기 100여개 이상 매장이 백화점에서 빠져 나갈 전망이다. 삼성물산 패션부문의 빈폴 액세서리, 에스제이듀코의 빈치스는 백화점 내 매장을 하반기까지 철수하고 온라인에서 집중 판매한다. 

주영의 ‘피에르가르뎅’, 예진상사의 ‘칼린’, ‘엔클라인’이 법정 관리 후 기업 회생을 개시하면서 오프라인 일부 매장을 정리하고 있다. 

여행 브랜드도 직격탄을 맞았다. 쌤소나이트코리아의 리뽀는 상반기 백화점 매장을 철수하고 하반기 온라인에 힘을 쏟는다. 트래블메이트와 라움보야지도 하반기 백화점 매장을 빼는 것으로 알려졌다.

가방업계는 언택트 소비 트렌드가 가속화되면서 오프라인은 효율 매장에 주력한다. 온라인에서는 신유통 채널 확보에 나선다. 리딩 브랜드 ‘MCM’과 ‘루이까또즈’, ‘메트로시티’는 상반기 온라인 패션전문 플랫폼 무신사와 W컨셉 등에 입점해 역량을 강화했다. 하반기도 신유통채널로 부각되고 있는 라이브이커머스로 시장 확대에 나선다. 

■ 제화 - 신상품 줄이고 반응 생산 주력…온라인 확대
제화 시장 하반기는 코로나 19로 이전보다 고가와 저가 제품의 양극화현상이 심화되고 있다. 밀레니얼 세대 감성을 자극하는 스트리트 패션 트렌드 영향으로 캐주얼화 현상이 가속될 전망이다. 업계 전문가들은 “코로나가 장기화되면서 상반기 재고 상품을 처분하려는 업체가 많아 저가 상품들이 넘쳐날 것”이라며 “레드오션 시장이 예상돼 하반기 상품 공급 물량을 줄이는 추세”라는 분석이다.  

코로나 영향으로 소비가 급격히 감소하면 상반기부터 백화점 매장에서 일부 매장을 철수하는 브랜드가 나타나기 시작했다. 평화유통의 슈즈 브랜드 ‘스티유’는 오프라인 매장 일부를 철수하고 온라인에 집중한다. 스타럭스의 영국 슈즈 브랜드 ‘크로켓 앤 존스’도 하반기 백화점 매장을 뺀다. 

하반기 업체들은 물량을 10~30% 줄여 신상품을 출시한다. 코로나 바이러스가 하반기까지 소비에 영향을 끼칠 것으로 보고 소비 추세에 따라 대응한다. LF의 아떼 바네사브루노 슈즈는 5월 이후 샌들과 슬라이드류 상품이 인기를 끌면서 전년대비 25% 성장했다. 

하반기 트렌디한 제품에 편한 기능성을 추가한 제품에 집중할 계획이다. 온라인에서 판매를 활성화하기 위해 인플루언서와 협업을 논의 중이다. 하반기 백화점 매장 수를 유지하면서 온라인은 자사몰과 제휴몰 중심으로 채널 확대에 나설 전망이다. 

소다는 4~6월 여름 시즌 멀티아이템 투웨이 샌들이 잘 팔렸다. 이에 상반기 스니커즈 라인을 전년대비 13% 확대했다. 고급화 특화성 상품을 강화해 차별화해 상품을 운영한다. 하반기 차별화된 브랜드 아이덴티티가 담긴  디테일 상품에 주력한다는 전략이다. 온라인 강화에 나선다. 기존 자사몰과 백화점몰 이외에 추가 채널을 확보할 계획이다.

■ 유아동 - 저조한 출산율에 시장축소, 하반기도 고전
유아동 시장은 지난해 전년대비 12.7% 줄어든 1조659억원 규모다. 업계는 해마다 출산율이 줄어들면서 시장이 축소되는 것으로 분석한다. 업계 전문가들은 올 하반기가 상반기보다 더 비수기가 될 것으로 예측한다. 코로나 19로 소비심리를 예측하기 힘들고 매출 회복도 어려울 것으로 전망한다. 

하반기 유아동시장은 업계 오랜 기간 자리를 지켜온 브랜드가 오프라인 매장을 빼고 있고 온라인에 강화하는 분위기다. 해피랜드코퍼레이션은 30년 운영한 유아동 브랜드 ‘해피랜드’ 사업을 재정비하고 온라인 강화에 나선다. 해피랜드는 지난 5월부터 올해말까지 150개 매장을 순차적으로 줄이고 있다. 

내년 온라인에서만 판매한다. 이 회사는 기존 유아동 브랜드 ‘압소바’, ‘앙팡스’ 등은 오프라인 매장을 기존대로 유지하면서 자사몰 강화에 집중할 계획이다. 제로투세븐은 6월부터 유아 브랜드 런칭 17년된 ‘알로앤루’와 ‘알퐁소’의 마트 일부 매장 정리 수순을 밟고 있다. 

1분기 코로나 바이러스 영향으로 매출이 급감했다면 2분기는 정부 긴급재난지원금이 지급되면서 일부 브랜드는 성장했다. 한세드림의 키즈 스포츠 멀티스토어 플레이키즈프로는 2분기 매출이 전년동기 대비 20% 급성장했다. 제로투세븐 등이 소폭 성장했다.

모이몰른, 컬리수, 플레이키즈프로 등을 전개하는 한세드림은  5월 5일 하루 동안 자사 전 브랜드 일 매출은 역대 최대치 16억7000만원을 달성했다. 한세드림은 하반기 온라인을 강화한다. 자사몰 아이스타일24를 통해 판매를 강화하고 유튜브, 인스타그램 라이브를 통해 고객과 소통에 집중할 예정이다.

자사몰인 아이스타일24에 물량을 배분해 총알배송 서비스와 시너지를 도모해 매출을 견인한다는 계획이다. 오프라인매장은 비효율 매장을 정리하고 효율매장을 극대화에 나선다. 기존 멤버십회원 혜택과 할인쿠폰 등으로 마케팅에 나선다. 상품은 국내 트랜드로 자리잡은 캠핑, 차박 트랜드를 겨냥한 이지웨어, 애슬레저 스타일을 강화한다. 롱패딩 스타일은 축소하고 겨울 숏패딩 물량을 확대해 고객을 선점한다는 전략이다. 


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