‘트윈키즈’ 중국 넘버 원 브랜드로 우뚝!
현지화·글로벌스탠다드 전략 주효…진입 6년차 흑자전환
참존어패럴의 문일우 대표는 “중국은 테스트마켓이 아니라 올인 해야 하는 제 2의 내수시장”이라고 단언했다. 진출하려면 우선 ‘뚜렷한 명분’이 있어야 하고 대표가 신념을 갖고 배수의 진을 치는 심정으로 선점에 전력해야 한다고 조언한다.
지난해 ‘트윈키즈’는 중국의 300개 매장에서 480여 억 원의 매출을 기록했다. 중요한 것은 마침내 흑자전환기에 진입했고 올해부터는 본격적인 이익을 낼 수 있게 됐다는 점이다.
올해 현지매출 600억 원을 목표로 매장확대와 이익률 제고를 동시에 추진한다. 현재 지사에는 사무와 물류포함 45명의 직원이 일하고 있으며 한국인은 3명뿐이다. 철저하게 ‘현지화’와 ‘상생’에 경영초점을 두고 현지직원의 교육을 통한 인재육성에도 매진하고 있다.
국내시장 기반이 최우선
‘트윈키즈’는 철저하게 ‘글로벌스탠다드 전략’을 고수하고 있다. 한국에 오면 중저가 브랜드인데 중국에서는 명품을 추구한다며 가격이 몇 배가 된다든지, 제품이 전혀 다르다면 현지인의 신뢰를 얻을 수 없다는 것이다.
최근 중국여행객이 늘어나면서 소비의식 또한 달라지고 있다. ‘트윈키즈’는 한국보다 10~15%정도만 소비자가를 상향 책정해 판매하고 있다. 품질이나 트렌디한 디자인성향 역시 같은 수준으로 전개하고 있다.
문일우 대표는 “ ‘트윈키즈’가 중국시장에 뿌리내릴 수 있었던 것은 남보다 먼저 진출했고 시장선점이 빨랐기 때문”이라고 강조한다. 척박한 땅이었지만 진출시점은 적절했고 개척자 입장에서 힘은 들었지만 가능성이 보였다고.
무엇보다 중국진출에 앞서 가장 중요한 것은 한국시장에서 내셔널 브랜드로서 탄탄한 인지도와 인프라를 우선 구축해야 한다는 것인데 ‘트윈키즈’는 선제 조건을 갖추고 있었다. ‘트윈키즈’는 국내에서도 800억 원의 매출력을 보이는 단일 아동복 브랜드로서는 최고 볼륨을 자랑하기 때문이다. 또한 홈플러스, 롯데마트를 비롯한 대형유통과 로드샵 등 280개의 유통망을 형성하고 있다.
‘한류’타고 ‘트렌드’로 승부
문일우 대표는 “중국소비자들이 한국브랜드에게 원하는 것은 ‘명품’이 아니라 ‘한류’였다”고 설명한다. 중국 소비자들은 한국의 트렌디한 제품을 좋아했고 한국과 동시에 유행하는 스타일의 인기가 높게 나타났다.
예를 들면 국내에서 야상점퍼나 사파리가 유행하면 중국소비자도 이러한 스타일을 동시에 원했고 발빠른 리오더로 적기에 공급하면서 판매율도 높았다. 심천은 ‘트렌드를 잘 흡수하는 지역’으로 ‘트윈키즈’의 성장이 높다. 북경은 해외 ‘명품’들이 활기를 치는 곳이고 상해는 트렌드와 명품을 동시에 받아들이는 곳이다. 이러한 특성을 파악해 ‘트윈키즈’는 차별 마케팅을 펼치고 있다.
한국적 트렌드를 잘 반영한 고품질의 ‘트윈키즈’는 토종 내셔널브랜드로서 중국의 명품백화점에 진입해 중고가 틈새시장을 공략함으로써 안착했고 성장기 진입에 성공했다.
ERP 등 인프라·교육에 투자
중국진출 기간동안 참존어패럴은 약 120여억 원 이상을 투자한 것으로 알려졌다. 지난 5년간 적자속에서도 “중국은 아시아시장의 교두보이자 거점”이라는 명분아래 인프라 구축에 주력해 왔다. 특히 현지직원의 교육을 통해 ‘내 사람 만들기’에 큰 힘을 썼다.
백화점 매장에 직접 ERP(Enterprise Resource Planning: 매출, 재고파악 등 효율적 업무를 위한 사업전반의 데이터 시스템)구축을 통해 영업활성화에 힘썼다. 수 억원을 들여 ERP포스를 중국어로 직접 개발하고 직원들에게 사용 교육을 시켰다.
중국에 매장이 있는 지역별로 직접 대표가 나서 사용 교육을 시켜 정확한 재고관리와 로스파악 등 물동량관리로 이어지면서 제대로 된 영업기반을 구축하게 된 것이다. “중국은 심지어 백화점이 POS 사용료를 내게 할 정도로 주먹구구식 영업을 하는 가운데 직접 시스템을 구축하고 교육하는 과정이 무척 힘들었다”고 문 대표는 말했다.
‘자존심·품위’ 존중해야
중국 소비자들은 ‘자존심’을 중요시 한다. 한국에서는 세일비중이 크지만 중국에서는 시즌오프로 20%정도 하는데 별로 설득력이 없다. “하나밖에 없는 내 아이인데 싸구려를 사입힐 수 없다”는 의식이 강하다고. 정상판매 비중이 높으니 영업효율도 높은 셈이다.
혹 균일상품전을 하더라도 별도의 전용 옷걸이를 만들어 ‘품위’를 떨어뜨리지 않아야 한다. ‘트윈키즈’는 이러한 고객의 니즈를 잘 파악하고 소비자에게 쇼핑의 만족도를 높이는데 만전을 기하고 있다.
‘트윈키즈’가 겨냥하는 소비자는 중고가대를 선호하는 중산층 주부 20~30%이다. 이들은 고품질의 트렌드제품을 선호하고 있으며 ‘트윈키즈’는 그들의 기호에 딱 맞는 한국 브랜드로 착실한 자리매김을 하고 있다.
※ <한국패션산업 글로벌 경쟁력 점검>시리즈는 매주 월요일자 게재이나 지난 근로자의 날 관련 휴간으로 목요일자에 싣습니다.
