[패션·유통업계 맞춤형 모바일 마케팅 노하우 공개] 3. 문자메시지 마케팅
[패션·유통업계 맞춤형 모바일 마케팅 노하우 공개] 3. 문자메시지 마케팅
  • 편집부 / ktnews@ktnews.com
  • 승인 2013.04.15 00:00
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마. 양방향 문자메시지
문자메시지에 대한 고객들의 반응률이 떨어지는 이유는 바로 문자메시지를 또 하나의 매스마케팅 채널로 사용하고 있기 때문이라고 했다. 수 만 또는 수 십만 명의 고객들에게 똑 같은 내용의 문자메시지를 보내기 때문인 것이다. 고객들의 니즈(Needs)가 모두 다름에도 불구하고, 회사 입장에서 알리고 싶은 내용 중심으로 메시지 작성해 보내기 때문이다. 반응률이 떨어지는 두 번째 이유는 단방향 소통 때문인 것이다.

즉, 고객이 원하지도 않고, 궁금해 하지도 않는 내용을 문자메시지를 통해 일방적으로 보여주려 하기 때문이다. 수많은 마케팅 캠페인을 하다 보면 예기치 않은 성공도 있겠지만, 예측하지 못한 실패경험을 더 많이 했을 것이다. 그 이유는 바로 마케팅채널의 변화를 고려하지 않기 때문이다.

인쇄 채널(전단, 신문광고) 중심이었던 2000년도 이전에는 마케팅 캠페인 반응률 경험치를 기준으로 약 10% 내외로 예상하고 준비했다. 웹과 문자메시지 채널이 추가되면서2000년~2010년까지는 반응률을 약 20% 내외로 예상했다. 하지만, 2011년부터는 SNS를 통한 확산과 때와 장소를 가리지 않고, 확인할 수 있는 모바일 환경이 만들어지면서 반응률 예측은 매우 어려워진 것이다.

최근에 있었던 사례를 들어보면, 2012년 11월9~11일에 유니클로에서 히트텍 반값 행사를 진행했고, 이 행사는 웹, SNS, 카카오톡 플러스친구 130만명에게 알렸다. 행사 마지막날인 11일 유니클로 매장 밖에는 입장 대기 고객들이 200m씩 줄을 서 있었고, 갑자기 쌀쌀해진 날씨에 고객들은 매장 밖에서 40여분을 추위에 떨면서 기다려야 했다.

2013년 2월에는 맥도널드에서 Free 커피데이 행사를 진행했고, 이 행사 또한 웹, SNS, 카카오톡 플러스친구 110만명에게 알렸다. 오전 8~9시 사이에 맥카페커피를 공짜로 주는 행사였는데, 행사시간에 맥도널드 매장에 가보니, 무료 커피를 받기위한 수많은 고객들로 인해 매장은 매우 혼잡한 것을 확인할 수 있었다.

정량적으로 측정이 불가능한 마케팅 캠페인에 대해서는 정성적인 측면에서는 고객들을 얼마나 줄 서게 했는가를 놓고 마케팅 성공 여부를 판단하기도 했다. 그러나 이는고객중심적이지 못한 관점이라 할 수 있고, 고객을 기다리게 하고, 불편하게 했다는 것은 성공적인 마케팅이라고 할 수 없는 것이다.

두 개의 사례를 통해 발견한 문제점은 바로 마케팅 캠페인을 알리는 채널로 단방향 매스 채널을 사용했기 때문이다. 만약에 마케팅 캠페인을 타겟그룹 세분화 및 시차를 두어 양방향 타겟 채널로 알렸다면 수요 및 반응률 예측이 가능하고, 현장에서의 혼잡함도 예방할 수 있고, 행사에 참여한 고객들의 만족도와 객단가도 올라가게 된다.

양방향 타겟 채널에는 양방향 문자메시지, 모바일 리서치, 모바일 전단, 모바일 DM 등이 있고, 이 중에 기업에서 쉽게 사용할 수 있는 것이 바로 양방향 문자메시지인 것이다. 최근에 TV 예능프로나 오디션 프로를 보면 문자투표가 성행되고 있다. #1234, 013-***-****과 같은 번호는 양방향 문자메시지에 사용되는 번호고, KT에서는 일반전화번호로도 문자메시지를 받을 수 있는 서비스를 제공한다.

양방향 문자메시지는 고객들에게 먼저 문자를 보내고,고객들이 문자 회신을 하게 하는 방법과 #1234, 013-***-**** 등의 번호를 노출해 고객들이 문자를 보내게 하는 방법이 있다. 필자가 2006년에 무가지 신문광고를 하면서 진행했던 양방향 문자메시지 사례를 소개하고자 한다.

무가지 신문광고를 하는 대부분의 회사는 ‘우리 회사 광고 나왔다’란 것에 만족할 뿐이었던 것이다. 필자는 무가지 신문광고에 양방향 문자메시지 요소를 추가했던 것이다. 브랜드 광고 하단에 문자전용번호 010-***-****을 넣고, 고객들이 이해하기 쉽도록 휴대폰 화면 이미지에 ‘쿠폰주세요’라고 보내면, 10% 또는 20% 할인쿠폰문자가 도착한다는 설명을 넣어서 광고를 진행했다.

또한 할인쿠폰 문자를 받은 고객들은 가까운 매장을 방문만 해도 휴대폰 전자파를 줄여주는 24k 전자파 차단 스티커를 준다는 행사였다.결과는 성공적이었다. 무가지 신문광고가 나간 당일 새벽 6시20분부터 신문광고를 본 고객들이 보낸 문자가 도착하기 시작했고, 이 고객들에게 할인쿠폰문자를 보내줬다.

2006년도는 시기에 무가지 신문에 최초로 진행했던 양방향 문자메시지 마케팅이었고, 약 1만여 개 이상의 문자를 받았던 것으로 기억한다. 마케팅을 함에 있어서 고객 심리적인 측면에 중요한 원칙을 발견한 것이 있다. 그것은 바로 가만히 있는 고객에게 준 혜택은 사용률이 낮다. 하지만 고객이 자신의시간과 값 지불을 하면서 얻은 혜택에 대해서는 사용률이 매우 높다. 양방향 문자메시지마케팅에는 이러한 부분이 담겨 있는 것이다.


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