60대 이상의 경영자들은 ‘앙케이트’라고 기억하고 있고, 40~50대에게는 ‘설문조사’라는 단어가 더 친근할 것이다. 마케팅 전략 수립 단계에서 가장 중요한 것이 바로 고객의 생소리를 통한 니즈 파악이다. 고객들의 니즈를 상품으로 해결해 주기 위한 전략이 진정한 고객 중심적 마케팅 전략이라고 본다. 하지만 대부분의 기업들이 고객으로부터 시작하는 것이 아닌, 상품에서부터 출발하는 상품 중심 마케팅을 하고 있다.
최근 만났던 국내 중견 패션 기업 경영자와의 미팅을 통해 다시 한 번 국내 패션 업계의 마케팅 현주소를 확인할 수 있었다. 남성과 여성 브랜드 10여 개를 보유하고 있는 이 회사에서의 마케팅 조직은 각 브랜드에 속해 있는 것이 아니라, 통합 마케팅 조직으로 운영되고 있고 마케팅팀에서 주로 하는 일은 광고, 홍보, PPL 정도였다.
마케팅팀은 해당 브랜드의 소속에서 디자인실, 상품기획, 영업기획과 함께 고객 중심적 브랜드 마케팅의 전략을 수립하고 그 전략을 현장까지 실행한 후 분석과 측정을 통해 더 나은 고객 만족을 실현하면서 브랜드가 탄탄해진다.
그러나 대다수의 패션기업들이 생각하는 마케팅의 범위를 광고·홍보 정도로만 생각하고 있는 것이 현실이다. 또한 50~60대의 패션업계 1세대들은 생산관리 출신이 많다 보니 브랜드가 상품 중심으로 움직이고 있는 것이 현실이다.
필자는 2005년도에 브랜드 런칭 및 브랜딩 마케팅을 하면서 웹 리서치를 시작, 2009년에 유통 마케팅을 하면서 본격적으로 웹 리서치를 통해 고객의 생소리와 니즈를 파악하기 시작했다. 웹리서치 플랫폼은 ‘애드와플’이라는 회사에서 제공하는 서비스를 이용했다. 애드와플이 2009년도에 웹리서치 ASP 사업을 시작하면서 베타테스트 요원 모집 행사를 했는데, 여기에 필자가 당첨된 것이다.
6개월 동안 웹리서치 플랫폼을 무상으로 사용할 수 있는 기회였다. 그러나 웹리서치 플랫폼 초기에는 버그뿐만 아니라 부족한 기능이 매우 많았다. 애드와플 회사는 전문적인 리서치 회사가 아니었기 때문에 웹리서치 플랫폼이 개발회사 입장에서 만들어진 부분도 많았다. 이런 부분을 필자가 6개월 동안 사용하면서 수정보완 할 수 있도록 수많은 조언을 해줬다.
2010년 상반기에는 필자가 하던 웹리서치 업무를 같은 부서의 후배에게 넘겨줬고, 그 후배는 2010년 한 해 동안 그룹 내에 각 부서에서 요청하는 수백 여건의 리서치를 대행하면서 노하우가 쌓이기 시작했다. 웹 리서치는 응답자 1000명을 확보하기 위해서 40만명의 회원들에게 이메일을 보냈고, 약 5~7일 정도가 돼자 응답자 1000명을 확보할 수 있었다.
웹리서치 운영 방식은 설문조사 이메일을 보내 웹리서치에 참여를 유도하는 방법이었다. 2010년 하반기에 웹리서치 업무를 하는 후배에게 앞으로는 모바일 시대이기 때문에 모바일 리서치를 준비해 보라고 조언해 줬다. 그 후배는 그 말을 듣고, 자신의 사비를 들여서 모바일리서치 플랫폼을 만들어 2011년 상반기에 드디어 모바일 리서치 플랫폼을 완성했다.
모바일 리서치의 가장 큰 장점은 바로 ‘속도’다. 웹 리서치에서 응답자 1000명을 확보하기 위해 필요한 시간이 5~7일이지만, 모바일 리서치는 하루 만에 확보가 가능했다. 게다가 웹리서치는 40만명에게 이메일을 보내서 참여 유도를 했지만, 모바일 리서치는 약 2만명의 회원들에게 설문조사 안내 LMS와 모바일리서치에 참여할 수 있는 URL을 포함한 URL-SMS를 보내 약 5~6시간 내에 응답자 1000명을 확보할 수 있게 됐다.
이런 놀라운 속도가 바로 모바일의 최대 장점인 때와 장소를 가리지 않고 고객들의 손에 늘 있기 때문에 가능한 것이다. 필자는 이런 이야기를 들은 적이 있다. IT관련 책을 고를 때에는 6개월 전에 출판된 책은 사지 마라. 그 이유는 바로 너무나 빠르게 변화하고 있기 때문에 6개월 전에 출판된 책의 내용은 오래 전 과거의 이야기와 같다는 것이다. 리서치도 마찬가지 라고 본다.
고객의 생소리 청취와 니즈 파악을 하는데 1~2개월 걸리는 대면 설문조사로 할 것인가, 5~7일 걸리는 웹리서치로 해야 하는가? 오늘 당장 확인할 수 있는 모바일 리서치가 바로 답이라고 생각한다. 모바일 리서치의 응답률과 목표인원수를 가장 빨리 확보하기 위해서는 리서치 응답 사례품이 중요하다. 필자가 칼럼을 통해서 늘 이야기하듯, 고객이 기업을 위해 사용한 시간에 대해서 반드시 보상을 해 줘야 한다.
모바일 리서치는 단순히 설문조사만을 위한 목적으로 사용되고 있지 않다. 모바일 광고 리서치로 발전됐고, 고객과의 양방향 소통 채널로 활용하고 있다. 다음 칼럼에서는 모바일 리서치 마케팅의 성공 사례를 소개할 예정이다.
