기존 채널 중에 유통업계에서 버리지 못하는 마약과 같은 채널이 하나 있다. 그것은 바로 우편DM이다. 왜 버리지 못하는 걸까? 우편DM을 보내면 행사 첫 날에 가시적으로 고객들이 오는 것을 확인할 수 있기 때문에 효과가 있어 보인다고 생각되기 때문이고, 그 다음 이유로는 우편DM을 대체할 대안을 찾지 못했기 때문이라고 할 수 있다.
우편DM은 백화점, 대형마트, 대형아울렛, 화장품 업계에서 주로 사용하고 있다. 필자가 일전에 이야기 했듯, 우편DM은 고비용 저효율의 채널이다. 일방적으로 고객에게 보내는 단방향 소통 채널이며, 우편DM 대상 고객들에게 동일한 내용을 보내는 마이크로 마케팅 채널이라고 할 수 있다.
그렇다면 우편DM을 대체할 대안은 없는 것일까? 필자는 2011년 상반기에 우편DM을 대체할 모바일 DM에 대해서 연구했다. 리서치를 이용해 고객들에게 DM쿠폰북에 대해서 우편으로 받는 것과 스마트폰에 담아서 사용하는 것에 대해 조사해 의외의 결과를 얻을 수 있었다.
고객들이 DM쿠폰북을 우편으로 받는 것을 대부분 선호할 줄 알았는데, 그렇지 않았던 것이다. 휴대폰에 담아서 사용하는 것도 좋다라고 응답한 고객수도 비슷하게 나왔다. 이런 결과를 보고, 필자는 충분히 가능성이 있다는 것을 발견했다. 필자가 대형유통회사 본부 마케팅실에서 웹/CRM/채널 팀장을 역임할 때 기존 채널을 대체하는 모바일 중심의 NEW 채널에 대해서 다음과 같은 원칙을 가지고 실행했다.
1. 고객들이 모바일 중심의 새로운 채널에 익숙해지기 위한 기간 동안 기존 채널과의 채널믹스 전략을 구사해야 한다.
2. 모바일 중심의 새로운 채널을 선택한 고객에게는 기존 채널 비용에서 절감되는 부분을 고객에게 페이백 해 줘, 빠른 시간 내에 NEW채널 고객을 확보해야 한다. 고객과의 소통 채널을 바꾸고, 효과를 보기 위해서는 최소한 6개월~1년이라는 시간이 필요하다. 예를 들어 우편DM이 지금과 같이 고객 반응률이 나오는 것이 처음부터 나온 것은 아니다. 처음에 우편DM을 집으로 보냈을 때 고객들은 ‘이게 뭐지?’라는 생소함과 저조한 반응을 보였지만, 10여년 이상 계속해서 보내고, DM쿠폰북 내용도 업그레이드 하면서 고객들이 익숙해졌다.
모바일 중심의 새로운 채널이 빨리 완성되기 위한 조건은 단기적으로 절감되는 비용을 고객에게 투자하는 것이 핵심인데, 기업에서는 투자를 하지 않으려 한다는 것이다. 그러면서 새로운 채널에 대한 반응률이 낮다라는 식의 평가는 문제가 있다고 본다. 기업에서 모바일 마케팅의 효과를 얻기위한 3가지 해결과제가 있다.
1. 경영자의 의지와 전폭적인 지원
대부분의 경영자가 모바일 라이프가 약하고, 이해도가 떨어지기 때문에 지원을 해 주지 않는다. 그러나 모바일은 앞으로 수년간 대세이고 나아가야 할 방향이라는 것은 공감을 하는 만큼, 경영자 자신이 잘 모르는 영역이더라도 믿고 맡기고 지원해 주는 것이 필요하다.
2. 부서 독립성 확보
지금도 대부분 회사에 모바일 마케팅 부서가 독립적으로 운영되는 곳은 드물다. 기존의 온라인사업부 내지는 광고·홍보 중심의 마케팅 부서 내에 일개 파트로 운영되고 있는 현실인데, 이제는 권한과 책임을 부여한 독립된 부서가 필요하다.
3. 인재양성
국내에 모바일 마케팅에 대한 실전 경험과 성공 사례를 가지고 있는 자원은 많지 않다. 때문에 기업 내에서는 모바일 마인드가 강하고, 고객과의 소통 능력을 겸비한 마케터를 중심으로 외부 기관에서의 모바일 마케팅 교육 참가 등을 통해 인재양성에 집중해야 한다.
참고로 모바일마케터 인재양성을 할 수 있는 강의를 소개한다면, 한국마케팅협회에서 주관하는 제2기 스마트모바일 전술 중심의 SNS마케팅 전략전문가 자격인증과정을 추천한다. (2013. 6.4~9.10 / 문의 02-2057-5678) 필자도 위 과정에서 3~4차례 모바일 마케팅 실전 성공 사례를 기획,실행 과정을 상세하게 강의할 예정이다.
다시 우편DM으로 돌아와서 이야기하면, 우편DM의 효과는 점점 낮아지고 있다. 왜 그럴까? 그것은 바로 대다수의 고객들에게 동일한 내용으로 전달되는, 질적인 것보다 양적으로만 많은 것을 보여주려는, 마지막으로는 고객이 원하거나 기다리지도 않았는데 일방적으로 날라온 이유로 고객들은 우편DM이 도착하자 마자 재활용 쓰레기통에 버리거나 뜯어보지도 않는다. 뜯어 보더라도 필요로 하는 상품이나 혜택이 없기 때문이다.
기업 입장에서는 1회에 수억 원의 비용을 들여 우편DM을 보낸 후 “고객들이 오겠지”라고 손 놓고 기다리고 있는 실정이다. 만약에 행사 전에 모바일 양방향 소통을 통해 고객에게 물어보고 선호도를 조사한다면 고객 반응에 대해 예상할 수 있고 현장에서도 행사 상품에 대해서 수량을 조정해 판매 기회 로스를 줄일 수 있는 것이다.
