소비패턴이 급변하는 리테일 시장환경에서는 유통채널 별로 언제, 어디에서, 누가, 어떻게 소비하는지, 무엇을 원하며 왜 구매하는지 등의 세밀하고 타당성 있는 소비자 분석이 필요하고 효과적인 리테일 비즈니스를 위해서는 이를 근거로 한 소비자 중심의 마케팅이 요구된다. 그러므로, 소비자 지향의 스윗스팟은 리테일 매장에서 VM 전략을 실행할 때 중요한 고려요소가 되어야 한다.
2008년 삼성언론재단의 ‘일본 최고 백화점 이세탄’ 자료에 의하면, 일본의 장기불황 여파로 일본 내 백화점 전체매출이 1991년 9.7조 엔에서 2006년에는 7.7조 엔으로 급락했으나 이러한 저성장 소비침체 속에서도 이세탄 백화점은 지난 15년간 70% 성장이라는 독보적이고 놀라운 실적을 올렸다. 특히, 신주쿠 본점은 1년 동안 방문하는 고객수가 3천만 명을 넘고, 연간 매출은 2600억 엔이 넘는다. 단독점포로서의 규모도 크지만, 1㎡당 소비지출도 타사 백화점과 비교하여 업계1위의 효율성을 가지고 있다.
이러한 배경에는 어떤 이유가 있을까? 일본언론과 여러 경제연구소 등의 공통된 의견을 들자면, 이세탄<위 사진>에는 ‘물건을 파는(Selling) 백화점이 아닌, 물건을 사는(Buying) 백화점’이란 철학이 있다. 그리고, 그 핵심에는 철저한 고객분석을 통해 만들어낸 이세탄 만의 고객중심 전략이 있다.
2013년5월 신주쿠 본점을 리모델링 오픈한 이세탄 백화점은 고객중심의 최적화된 백화점으로 한 단계 더 진화하고 있다. 패션뮤지엄 이라는 컨셉 아래 파크(Park) 중심의 플로어(Floor)를 구성하여 그 안에 고객이 진정으로 필요로 하는 경쟁력 있는 상품MD, 라이프 스타일형 패션 분류, 디자인 감성의 고객환경 조성, 고객 한 사람 한 사람을 위한 서비스 실행, 아트와 미디어를 접목한 최신 정보장치 등을 담았다. 이러한 노력들로 현재도 이세탄 신주쿠점에는 수 많은 고객들이 각자의 소비문화 충족에 대한 기대감을 가지고 방문하고 있고, 백화점 또한 매출성장을 지속하고 있다.
예를 들어, 20대 초반 여성고객을 타겟으로 VM을 실행하려면, 신주쿠 라는 도심지역 소비특성과 계절감, 주말 주중 구분, 소비가 주로 일어나는 플로어 등 다각적이고 치밀한 데이터를 활용해, 이번 주말, 2층 어느 조닝에는 어떤 상품을 어떻게 보여주고 소비자에게 어떤 기대치를 목표로 어필할지 계획하여 VM을 실행하는 것이다. 그리고, 그 결과가 만족스럽다면 최적의 VM 즉, 스윗스팟 VM을 실행하였다고 할 수 있을 것이다.
전통적으로 브랜드 이미지를 통합하고, 관리하고, 유지하는 브랜드 아이덴티티는 지금도 중요하고 유효하다. 그리고 매장에서의 아이덴티티 또는 머천다이징 가이드라인 같은 일관성 있는 VM실행도 중요하다. 그러나, 브랜드 중심 마인드로 연간 계획을 짜고, 철저하게 계산된 매뉴얼대로 실행하는 것이 때로는 유연성을 잃을 만큼, 소비시장은 너무나 빠르게 진화하고 있다.
지금처럼, 라이프스타일이나 리테일이 중심이 되는 유통시장이 커지는 상황에서는 브랜드 충성도보다는 개개인의 소비패턴이 상품을 구매하는 데 더욱 중요한 결정요인이 될 수도 있다. 그렇다면, 이 무더운 여름, 서울 가로수길의 리테일 매장을 책임지고 당신은 무슨 요일에, 어떤 상품을, 누굴 대상으로, 어떻게 보여줘야, 스윗스팟을 할 수 있을까? 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다.
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