그 결과 각 브랜드에서는 비슷한 상품들을 출시하게 되고 패션브랜드에서 가장 중요한 아이덴티티가 희석되었다. 이러한 패션 시장의 판매 현장에서 비슷비슷하게 제작된 상품들 중에 특정 브랜드의 상품이 판매 되도록 하는 전략으로서의 VM은 과거보다 더 주목을 받게 되었다. 상품을 눈에 띄도록 연출하고, 매장을 고객 시선과 발걸음이 멈춰지도록 차별화하는 역할이 그 어느 때보다 시급해졌다. 이러한 이유에서 VM은 단순한 디스플레이 뿐 아니라, 브랜드의 아이덴티티를 만들어내는 역할을 하게 되었다.
패션 브랜드의 상품이 잘 팔리게 하는 가장 좋은 방법은 무엇일까? 가장 확실하고 명쾌해 보이는 해답은 Sale일 것이다. 그런데 이 명쾌해 보이는 해답은 아주 일시적인 제안이다. 두 번, 세 번 거듭되는 세일은 고객으로 하여금 두 번 다시는 정상가격의 상품을 사지 않도록 만든다. 그렇다면 오랫동안 잘 팔리게 하는 장기적인 좋은 방법은 무엇일까?
우선 우리나라 패션 시장의 유통환경을 보면 대형백화점과 로드샵으로 양분되는데 로드샵은 전국의 일부 지역을 빼고는 침체를 못 면하고 있는 실정이다. 이러한 크고 작은 유통 환경은 고객의 편의를 제공하는 목적과 함께 시장의 경쟁 원리로 비슷한 컨셉의 브랜드를 모아서 조닝을 구성하고 있다. 따라서 고객은 한걸음만 지나면 옆 매장으로 지나가게 된다. 비슷하다 못해 거의 똑같다고 느낄만한 상품들의 홍수 속에서 고객의 눈에 띄어 구매되도록 하고 또 지속적으로 그 브랜드를 찾게 하기 위한 브랜드의 아이덴티티를 만드는 일이 관건이 될 수밖에 없다.
브랜드의 아이덴티티 수립에는 다양한 요소들이 필요하다. 상품을 독특한 마네킹에 연출하거나 다양한 주제의 소품연출로 돋보이게 할 수도 있으며, 트렌디한 코디네이션으로 눈길을 끌기도 한다. 매장 전체의 이미지를 가장 잘 드러내는 인테리어 디자인도 중요한 요소이다.
브랜드의 이미지를 명확히 전달할 BI 수립만이 상품을 지속적으로 잘 판매할 수 있다. 최근 글로벌패션 환경에서 VM이 제2의 상품 기획으로 불리는 이유도 VM이 브랜드를 계속 유지하는데 큰 역할을 한다고 믿기 때문일 것이다.
그런데 아직도 일부에서는 VM이 디스플레이나 인테리어를 잘 하는 것으로만 인식하기도 한다. 앞서 정리한대로 VM은 브랜드의 이미지를 만들어내는 총제적인 역할을 한다. 브랜드의 매출과 브랜드의 이미지를 올려 브랜드를 존속하게 하는 총체적인 시각역할이 VM이다.
그러면 VM 기획에 필요한 요소들은 무엇일까?
1. 브랜드 컨셉( Brand Concept)
2. 브랜드 포지셔닝( Brand Positioning)
3. 타겟 고객
4. 유통 채널
5. 상품군 분석
6. 매장 Identity - 매장 인테리어
7. VM 컨셉 - 쇼윈도 연출
8. VP(Visual Presentation), PP(Point of Sales Presentation), IP(Item Presentation) - 진열과 연출
9. 소도구, POP, 마네킹 등
10. VM 매뉴얼( VM Manual)
VM 기획 과정에서 드러난 것처럼 VM은 브랜드의 컨셉 설정에서부터 매장 상품판매까지 전 과정에서 총체적으로 진행된다. 상품 기획 단계의 수량 및 전략을 시각적으로 전개하여 고객에게 전달하는 것이 VM의 역할이고 목적이다.
최근 국내 패션 시장이 SPA 형 브랜드로 채워지고 있는 상황에서 VM의 역할은 훨씬 커졌다. 다양한 컨셉이 공존하는 패스트 패션의 SPA형 브랜드에서는 VM을 통한 차별화가 곧 경쟁력이다. 예를 들면 시각적으로 독특한 인테리어로 우선 차별화시키고 고객 스스로 상품 기획을 알아보도록 전략상품을 전진 배치하거나 세일 상품의 정보 제공을 위해 POP를 사용하기도 한다.
패션기업의 중요한 키워드로서 VM은 총체적인 마케팅 수단이며 판매촉진전략이다. 이제는 국내 패션업계에서 VM이 디스플레이나 인테리어라는 장치장식의 분야를 넘어 브랜드의 아이덴티티를 확립하는 총체적인 역할로 확고히 자리매김해야할 시기이다.
