트렌드포스트(대표 김해련/이타이 아라드)가 2012~13년 가을·겨울 트렌드를 예측·분석해 새로운 마케팅 기획을 제안해주는 ‘12/13 F/W 트렌드 워치(Trend Watch)’에서 3가지 그룹의 소비자를 제안한다. 짧은 시간 수많은 변화가 난무하는 인스턴트 사회를 살고 있는 가운데 스마트함보다는 ‘지속가능한 가치에 대한 지혜로운 소비’가 절실함을 일깨우며, 자기 삶의 Core Value(핵심 가치)에 따라 소비자 그룹은 구별된다.
첫째, 겉치레를 걷어내 스토리, 경험, 프로세스 등의 내재된 가치를 재발견하고 이를 향유하는 Super-valuer. 둘째, 삶에 대한 합리적인 태도로 진짜 현실에 혜택을 줄 수 있는 합리적인 권익을 추구하는 True benefiter, 마지막으로 자기만의 독특한 취향과 니즈에 스스로 자신감을 갖고 존중하는 UNIQ streamer이다. 이 3가지 소비자 라이프 스타일을 제시하고, 소비자들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 마케팅 인사이트와 디자인 방향을 소개한다.
자료제공=트렌드포스트
1. 겉치레를 걷어내고 스토리, 경험, 프로세스 등 내재된 가치 재발견·향유 Super-Valuer
지금까지 각자 최고의 것을 추구하고 최상의 삶을 누리려고 노력해 왔다. 하지만 ‘~척’증후군에 빠져버린 지금, 잘 알지도 못하는 커피 맛을 음미하고, 잘 알지도 못하는 브랜드 가방을 메고, 잘 알지도 못하는 책들을 책장 가득 장식해 놓는다. 이제 소비자들은 ~척하는 허세의 삶에서 벗어나 제대로 알고 보고, 제대로 알고 듣고, 제대로 알고 즐기고, 제대로 알고 사는 삶을 추구한다.
단순히 값비싸거나 표면적으로 보이는 퀄리티가 아닌, 그것을 다루는 사람의 정성과 마음가짐, 스킬에 대한 존중, 그리고 이를 경험하는 전환에 진정성을 느낀다. 비하인드 스토리와 프로세스, 그리고 경험에 가치를 재발견하고 이를 향유한다.
프로세스 가치 등을 통해 값진 삶을 추구하는 Super-valuer들을 공략하기 위해서는 기존의 상품에 대한 고정관념에서 벗어나 프로세스(Process)도 상품임을 인식하고, 프로셀러(Pro-seller)가 돼야 한다. 단순히 겉으로 보이는 그 자체로 평가하는 것이 아니라 얼마나 정성스럽고 특별한 공정을 거쳐 소비자의 손에 오게 되었는지까지가 바로 제품을 차별화 시켜주는 가장 큰 가치인 것이다.
사례1) 광고가 시작되면 유리공정을 하는 장인들이 손으로 무언가를 만든다. 이것은 자동차의 마지막 제조과정인 안전성 테스트로 테스트용으로 들어가는 사람모형을 만드는 것이다. 사람의 안전을 위해 정성을 기울이고 있음을 효과적으로 전달하고 있다.
사례2) 한 패션디자이너가 최근 the IOU (I OWE YOU)라는 프로젝트를 시작했다. 각각의 제품에 사용되는 원단을 짜는 인도 장인들의 이야기에서부터 옷이 만들어져 유통되는 과정을 제품에 박힌 QR코드로 접속해 소비자가 직접 확인할 수 있다. 소비자가 입는 옷이 어떻게 만들어지고 옷을 만드는 사람들이 어떤 환경에서 어떤 마음으로 옷을 만드는지에 대해 드라마 혹은 다큐 형식의 영상물, 사진을 제공한다. 감사의 메시지를 전달하는 동시에 제품에 대한 깊은 신뢰와 가치를 느낄 수 있도록 했다.
2. 삶에 대한 합리적인 태도 진짜 현실에 기반 권익 추구 True benefiter
최근 대지진을 겪고 난 후, 일본 젊은이들의 70% 이상이 가치관과 삶이 변화했다고 답했다. 자기 삶에 책임을 져야 한다는 적극적인 자세와, 필요한 곳에는 돈을 아끼지 않겠다는 현실적이면서도 합리적인 가치관으로 변화한 것이다.
사람들은 이제 “진짜 나에게 필요한 것은 무엇일까?”를 고민하며 우리에게 진짜 필요한 제품, 서비스, 가격을 추구하기 시작했다. 합리적인 권익을 적극적으로 요구하고 이를 통해 지속 가능한 새로운 편의성을 추구하는 True benefiter 들을 공략하기 위해서는 가격과 서비스도 상품임을 인식하고, 가격과 서비스를 Customization시켜야 한다.
사례1) 영국의 Topman(SPA 브랜드 톱숍의 남성 라인)은 옥스포드 스트리트의 플래그쉽 스토어에 퍼스널 쇼핑 스페이스를 오픈했다. 젠틀맨 클럽과 같은 무드를 연출하고 연회장 분위기의 스위트풍에는 Xbox 게임 공간과 맞춤 서비스를 제공하는 3개의 룸으로 구성, 가장 실용적인 소비를 하면서도 개인이 가장 존중 받을 수 있는 서비스를 제공받을 수 있도록 했다.
사례2) 스타벅스는 자신들의 고유한 간판을 아예 없앤 채 단지 ‘15번가 커피와 차(15Th Avenue Coffee and Tea)’라는 이름을 걸고 기존 매장과 전혀 다른 컨셉인 동네 카페 컨셉으로 변화를 추구하고 있다. 아주 오래된 동네 커피집 같은 느낌이 나는 ‘15번가 커피와 차’, 판매하는 커피는 수동기계를 이용한 에스프레소를 기본으로 제조되며 물의 온도와 여과 시간을 원하는 대로 조절하는 클로버 브루잉 시스템과 이탈리아산 고급 커피 메이커를 이용해 최상의 질을 추구한다. 무엇보다 도시인들은 이곳에서 ‘매끈하고 엘리트’ 느낌의 기존의 스타벅스가 주지 못하는 위안을 얻는다.
3. 자기만의 독특한 취향, 니즈에 자신감을 갖고 존중하는 UNIQ streamer
지금까지 최고의 것, 최상의 삶을 누리고자 1%의 성공인들을 쫓아 숨가쁘게 살아왔지만 뭐가 부족한 건지 내 인생은 좌절의 연속이고 뭐가 문제인지 내 인생은 발전이 없다. 이제 소비자들은 자신에게 맞지 않은 주류들의 성공 방법은 더 이상 자신에게 최고의 삶을 제공해 주지 않는다는 것을 깨닫고 있다. 독특한 취향과 솔직한 니즈에 스스로 자신감(Self-Confidence)을 갖고, 이를 통해 디럭스한 삶을 추구한다. 이제 자기감정과 자신의 솔직한 니즈를 표출하지 못한 채 대세를 따르는 소소한 감정까지 인정되고 있는 분위기다.자기만의 취향과 니즈에 스스로 자신감을 갖고 존중하는 UNIQ streamer들을 공략하기 위해서는 그들에 당당함과 솔직함에 힘을 실어주고, 그들만의 독특한 취향을 적절히 조화시켜줘야 한다.
사례1) 화장품 브랜드 ‘AVON’은 지난 20년 동안 여성을 더욱 아름답고 매력적으로 변화시켜주는 뷰티 브랜의 자부심과 고객 가치를 전달하기 위해 최근 슬로바키아에 재미있는 인터렉티브 미러를 설치했다. 인터렉티브 미러 캠페인은 내부에 카메라와 마이크, 사운드 스피커가 설치돼 있는 대형 거울을 야외에 세팅해 거울을 보는 사람들을 향해 거울에서 그들의 아름답고 매력적인 외모에 대해 칭찬을 하거나 격려하는 말을 하는 등 대화를 할 수 있도록 했다. 제품 자체의 칭찬이 아닌 제품을 사용하는 사람 자체의 컨피던스를 높여주면서 브랜딩을 효과적으로 한 사례다.
사례2) 미국의 Sports Clips란 미용실 체인점은 대부분의 남자들이 머리 깎는 동안 대화보다는 차라리 조용히 TV 보는 걸 더 편하게 여긴다는 점에 착안, 남성들의 영원한 관심사인 스포츠 경기를 편하게 볼 수 있도록 배려하고 있다. 의자마다 TV 모니터가 있고, 스포츠 잡지와 인테리어 등 스포츠 컨셉으로 꾸며 놓았는데, 최근 매출액이 무려 2000억 원을 넘어섰다.
