유통 지각변동…패션산업, 준비되어 있는가?
유통 지각변동…패션산업, 준비되어 있는가?
  • 나지현 기자 / jeny@ktnews.com
  • 승인 2015.07.27 13:52
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판매자 중심에서 ‘소비자 중심’으로…옴니채널 시대 열렸다

스마트폰의 보급으로 쇼루밍족(showrooming)들이 처음 등장하자 오프라인 업체들과 매장 매니저들은 큰 혼란에 빠졌다. 인터넷 쇼핑몰의 강자들을 상대하기도 버거웠는데 고객들은 손에 스마트폰을 하나씩 들고 실시간 가격 검색을 하며 매장은 그저 쇼룸으로 전락해버렸기 때문이다. 실제로 이들의 출현으로 오프라인 매장은 큰 티격을 입었고 이 커머스의 성장으로 서점, 비디오대여점, 레코드점 등 컨텐츠를 판매하거나 대여하는 매장은 역사 속으로 사라졌다.

손안의 PC, 모바일 시대가 열리면서 고객들은 시공간을 초월해 상품을 탐색하고 구매한다. 패션, 가구, 가전, 식음료까지 그 영역은 너무나 다양해졌다. 여기에 그치지 않고 소비자들은 구매에 대한 상품과 서비스에 대해 정보를 공유, 전파하며 소비자 의사결정에 적절한 정보와 자원까지 제공하고 있다.


국내 스마트폰 가입자 중 현재 모바일 쇼핑 이용자는 43%에 달한다. 2015년 5월 발표 자료에 따르면 온라인 쇼핑 거래액 중 모바일 쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 47.6%로 지속 증가하고 있다. 모바일 쇼핑 거래액은 1.89조원으로 전년 동월대비 74.6% 증가했다.

PFIN 유수진 대표는 “현재 패션 마켓은 오프라인 매장 주도의 유통 환경 속에서 넥스트 커머스의 진격으로 이해할 수 없는 게임에 준비 없이 툭 던져진 미쉬매쉬(mishmash)상황이다. 매우 혼랍스럽지만 대처할 적절한 방안을 마련하지 못하고 있다”며 “온라인과 모바일이 오프라인의 보조적인 수단에서 시장의 핵심으로 부상하고 있다. 패션 기업들 또한 무조건 대비해야하는 상황”이라고 밝혔다.

현재 유통 채널은 싱글에서 멀티, 크로스채널을 거쳐 옴니채널의 시대를 맞았다.
오프라인 업체들에게는 큰 위협이 되지만 수혜 업체들에게는 큰 기회가 되기도 한다.
오프라인 매장의 매력으로 고객들을 어필하는 新 리테일러들은 오히려 온라인에서 상품 정보와 가격을 확인한 후 오프라인 매장에서 구매하는 ‘웹루밍(webrooming)족’을 출현시켰다.

일례가 ‘스타일난다’다. 조사에 따르면 인터넷업계 매출 순위 중 1위부터 9위까지가 네이버, SK플래닛, 다음카카오, 티몬, 위메프 등 포털사이트와 소셜 커머스가 차지한 가운데 ‘스타일난다’가 10위를 차지했다. 지난해 1151억 원의 매출로 중대형 이커머스 기업으로 성장했으며 이들은 역직구를 넘어 아시아국가 오프라인까지 진출해 무섭게 몸집을 불리고 있다. 올해 매출을 1700억 정도 전망하고 있다. 이는 패션 이커머스 기업의 옴니채널 구현으로 가능성을 입증한 사례다.

이는 다름 아니다. 패션업계도 적극적으로 이 시장에 뛰어들어야 한다는 것이다. 핵심은 온라인과 오프라인이 경쟁관계가 아닌, 상호 보완적인 관계로 발전해야 한다. 기존 채널들이 판매자 중심의 사고였다면 옴니채널은 소비자가 중심에 있다. 기업은 전통적인 판매 채널에서 벗어나 주도적으로 나서 온오프라인에서 고객 정보와 쇼핑 체험을 통합해 소비자 중심의 유기적 채널 운영 전략을 마련해야한다. 고객들에게 새로운 정보와 경험을 제공해 제품구매의 즐거움을 제공하고 온라인·모바일·오프라인 등을 각 채널별로 관리하고 파악했던 것에서 나아가 이제 ‘하나의 고객’으로 연계해 인식해야한다.

SK플래닛 도미정 매니저는 “오프라인 패션 시장의 패러다임이 크게 변화하며 온라인 시장의 성장이 가속되고 있지만 이 현상이 무조건 오프라인의 종말을 얘기하는 건 아니다”며 “직접 옷을 입어보고 친구를 만나서 커피를 마시고, 판매원과 교류하며 사람과의 교감을 만들어가는 오프라인 매장만의 매력은 여전히 온라인이 대신할 수 없다. 단 모든 오프라인이 살아남는 시대가 아닐 뿐”이라고 밝혔다.

온라인과 오프라인의 다양한 채널을 연결하는 O2O 기술과 모델은 최근 몇 년간 국내 뿐 아니라 세계 시장을 뜨겁게 달구는 화두가 되고 있다. O2O는 온라인과 오프라인을 연계해 옴니채널 구현을 가능하게 해주는 비즈니스 기술을 일컫는다. 더욱 간편한 모바일 결제를 가능케 해주는 핀테크(FIN TECH) 네이버페이, 카카오페이, 8월 출시될 삼성페이부터 네이버의 스타일윈도우, 시럽스타일, 비콘 등 마케팅 수단으로까지 확대하며 수익 모델을 키우고 있는 시장이다.

조사에 따르면 세계 모바일 결제 시장은 2011년부터 2016년까지 연평균 42.2%씩 성장해 2016년에는 거래액 6169억 달러, 이용자 수는 4억 4793만 명에 달할 것으로 전망했다. 최근 애플과 삼성, 구글, 알리바바 등 대형 IT기업들이 모바일 결제시장에 출사표를 던짐에 따라 이 시장의 성장은 더욱 빨라질 전망이다.

일본과 중국의 O2O 시장도 급성장하고 있다. 일본 노무라종합연구소(NRI)는 2011년 일본의 O2O 시장규모를 24조 엔으로 추산했으며 2017년까지 2배 이상 늘어난 50조 엔 규모까지 커질 것이라고 예측했다. 중국의 이미디어리서치 역시 2012년 중국의 O2O시장 규모를 986억 8000만 위안에서 2015년에는 4188억 5000만 위안 규모로 성장할 것으로 전망했다. 우리나라 O2O시장은 15조 원에 달한다. 향후 300조 원의 상거래 시장이 모두 O2O 시장으로 확대될 것으로 전망되고 있다.
옴니채널 성숙도에 따른 소비자 유형이 바뀌고 세계 산업의 지형도까지 바꾸고 있는 시대다. 하지만 국내 패션기업은 아직도 의류 제조 중심에서 벗어나지 못하고 단순히 만들고 파는 일에만 전념하고 있는 상황이다.

충성심 없는 소비자들. 리더 소비자와 리딩 브랜드를 따르지만 변심도 쉬운 이들이 시장 판도를 뒤엎는 주체가 되고 있다. 새로운 돌파구를 찾아야 하는 기회 시점을 맞았다. 지속가능한 사업으로 갈 것인가 또는 쓸쓸히 퇴장할 것인가. 선택의 기로에 놓였다.

■ 온더웨이글로벌 서효성 대표

빅데이터 시대…인식부터 바꿔야

옴니채널을 위해서는 온오프라인 매장 전산 일원화와 통합 물류 연계, 모바일을 통한 고객 접점 확보, 매장에서의 디지털 쇼핑 환경 조성, 온오프라인 상품의 가격과 품질 동일 등이 선제되어야 한다.

현재 패션기업들에게 이는 단순하고 당연한 과제일 것 같지만 현실은 전혀 그렇지 않다. 전 매장을 직영화 할 수 있는 브랜드 또는 SPA만이 가능한 상황이다. 그만큼 패션기업들의 인프라나 시스템이 원시적인 수준이다. 국내 패션기업들은 빅데이터 근간이 불가능한 상황에 놓여있다.

‘자라’ ‘유니클로’의 경우 재고 회전을 위해 SCM과 백화점 결제 시스템 연계를 통한 POS사용으로 리얼타임 빅데이터를 수집, 빠른 재고회전과 생산량예측, 매장지역별 고객 특성에 따른 배분 등 다양한 비즈니스 전략을 구사하고 있다.

O2O, 핀테크, 포스(POS) 등은 모두 옴니채널 내 하나의 카테고리다. 편의점, 마트에서도 파악되는 소비자 구매 이력이 패션기업에서는 활용이 전혀 안되고있다. 구매 품목과 결제가 연동이 되어야 소비자가 파악되고, 이후 데이터 분석과 빅데이터 활용이 가능해진다. 옴니채널 전략 시현은 그 다음 단계다. 하지만 패션시장은 현재 직영점 몇 외에는 활용할 수 없는 구조적인 문제와 중간 데이터를 부적절하게 활용하는 의식구조, 병폐, 포스 시스템을 제대로 활용하는 습관 자체가 안되있어 혁신 자체가 불가능한 구조다.

글로벌 장벽이 없어지면서 리얼타임 구매이력, 1일1배송이 가능한 시대다. 하지만 국내 패션기업들은 전산과 기반 자체가 구축돼 있지 않아 놓치는 소비자들과 기회 로스가 너무 많다. 누가 뭘 구매했는지 맵핑 자체가 안 돼있다. 당장의 기회비용 또는 잘못된 경쟁구조로 이대로 기회를 놓칠 것인가. 습관이 바뀌기 위해선 시스템 기반 환경 자체가 바뀌어야 한다.

현 가격 비교 사이트에선 동일한 상품에 다른 가격이 존재하는 상황이다. 매출수치에만 혈안이 돼있어 수익률은 속절없이 떨어지고 백화점 브랜드 중 90%까지 온라인서 매출을 올리고 있는 브랜드도 있다. 오프라인과 절대매출 볼륨은 빠질 수 밖에 없는 구조다.

공동 대응이 필요한 시기다. 본사의 일원화된 가격 통제를 기반으로 샵 마스터는 오프라인의 매출을 올리는 방안을 모색해야 한다. 옴니채널 전략을 실현할 수 있는 시스템 구조와 체질을 만들 수 있도록 유통과 기업 간 상생과 정보 공유도 반드시 필요하다.

이 커머스에 주목해 본사 주도하에 온라인 쇼핑몰을 운영하고 오프라인은 쇼룸과 판매처의 역할을 동시에 해야한다. 본사는 이를 통제할 수 있는 능력을 갖추기 위해 구조적인 환경부터 바꾸어야한다.

온더웨이글로벌에서는 큰 비용 투자 없이도 패키지 형태의 솔루션 T-Spun을 제공한다. 기존 포스 시스템부터 고객관리, 메세징, 소비자 니즈 파악과 맞춤형 마케팅 푸시를 하는 통합 솔루션이다. 이는 효율적인 고객 관리와 간편한 리얼 타임 매출등록 및 빅데이터 수집 등을 보다 쉽게 가능토록 한 통합형 매장관리 및 고객관리 솔루션이다.

습관 하나를 바꾸지 않으면 지금 오는 새로운 시대를 준비할 수 없다. 구매 패턴까지 변화시키는 소비자 접점 마케팅을 통해 고객의 주머니를 열어야 하는 시대다. 안 팔린다고만 하지 말고 팔 수 있는 액션을 취해야 할 때다. 소 잃고 외양간 고치는 격이 되지 않기를 바란다.

■ PFIN 유수진 대표

진화하는 소비자 알아야 팔 수 있다

세상이 새로운 커머스로 변화하고 있다. 넥스트 커머스에 대해 패션업체들은 굉장히 어려운 영역이라고 생각한다. 유통이 앞서 하고 있지만 패션기업들은…? 대처하는 방법도 모르고 혼란스러울 뿐이다. 하지만 패션기업 또한 이 시장에 무조건 대비해야하는 상황이다.

웨어러블 디바이스가 IT에만 국한되지 않고 패션성을 가미해 개발되고 있는 상황이다. 기술과 패션의 결합이 활발하다. 스포츠 전문 브랜드 ‘언더아머’는 피트니스앱 개발 및 인수를 통해 미국내 스포츠 의류 2인자로 올라섰다. 고객 한명의 스포츠 활동과 라이프까지 분석하며 관리하는 시대에 돌입했다. 남의 얘기처럼 들리는가? 생각보다 더 가까이 와있다.

시장은 리모콘을 누루면 모바일로 구매할 수 있는 티 커머스(t-commerce)의 진출로 또 다른 변화를 예고하고 있다. 새로운 시점을 맞아 마케팅 전략과 브랜드의 방향까지 바꿔야 하는 시대다. 그렇다면 기업들은 무엇을 해야할까. 답은 명료하다.

그 안에서 어떻게 소비자들이 놀고 있는지를 분석하는 것이 우선이다. 소비자들은 우리가 예측하고 대비했던 것과 다르게 흘러가고 있다. 소비자가 변하고 있지만 우리는 그들을 파악도 못하고 있다.
그 사람의 구매와 행동 패턴분석, 쇼퍼 트래킹과 연구가 매우 중요해졌다. 단순 판매 뿐 만이 아니라 관계와 체험에 대한 고민이 필요해졌다. 구매행동 모델이 바뀌면서 전통적인 구매패턴에서 관심, 검색, 참조, 행동, 공유, 전파까지 참조하는 자료들이 많이 늘었고 소비자가 홍보 수단으로까지 진화한 까다로운 고객들을 조사해 특성을 파악해야 한다.

옴니채널 성숙도에 따라 소비자들에 대해 라이프 밀착형, 일대일 마케팅은 더욱 중요해질 것이다.
대표들의 직관적인 결정만으로 사업을 운영하는 것은 이제 한계에 부딪칠 것이다. 데이터에 의거하는 것들이 필요하다. 하지만 패션기업들은 유통이 아니기 때문에 데이터에 취약하다. 지금이라도 데이터를 수집할 수 있는 시스템을 갖추고 파트너를 찾아야 한다. 잘 활용하고 분석하는 인재도 양성해야한다.

기업들은 철저히 소비자 입장에서 생각해야 한다. 새로운 이득을 창출 할 수 있는 미스매스 비즈니스를 찾아 소비자가 갖고 있는 욕구를 파악하라. 소비자를 세분화 해 로얄티와 레벨에 따라 일대일로 관리하되 일관되고 지속적이며 연결된 관리가 필요하다. 이는 네버엔딩이냐 또는 게임오버의 시대를 맞느냐를 결정할 것이다.

■ SK플래닛 commerce사업본부
패션제휴팀 도미정 매니저 온라인서 못하는 경험 제공하라

글로벌SPA ‘자라’는 단순한 채널 확장이 아닌, 온오프라인 통합 옴니채널을 실현했다. 온라인에서는 동일한 상품과 가격으로 구입이 가능하고 원하는 상품과 재고 보유 매장의 현황 제시를 통해 온라인 구입 시 상품을 집 또는 고객 위치의 가까운 ‘자라’ 매장으로 선택 배송한다. 오프라인 매장은 비치된 태블릿 PC로 오프라인 품절 상품을 온라인으로 구매할 수 있도록 유도하며 매장에서 상품 바코드를 ‘자라’앱으로 스캔하면 온라인 스토어로 바로 연동된다.

옴니채널 시대로 소비자 구매 경로가 매우 복잡해졌다. 웹에서 먼저 정보를 얻고 온오프라인 두 개를 병행해 쇼핑하는 크로스오버 쇼퍼들이 67%에 달한다. 하지만 이들의 경로는 단순하다. 소비자들은 온오프 둘 중 하나를 고수한다기보다 어떤 것이 더 편리하고 최적화된 구매환경을 제공하는가에 따라 움직인다. 다양하지만 일관된 경험을 제공하고 좀 더 쉽고 편한 쇼핑 환경의 플랫폼으로 이동한다.

기술과 패션의 결합, 기능과 패션을 겸비한 웨어러블 디바이스 시대까지 열리고 있다. 스마트폰으로 정보를 획득하는 뉴 컨슈머들은 다양한 채널을 넘나드는 이유에 대해서 61%가 독특하거나 또는 더 많은 혜택의 제품을 구매하기 위해서라고 답했다. 이들은 디지털 DNA를 겸비한 변종들이다. 그들은 모바일을 놀 수 있는 공간이라 인식하며 매일, 점점 더 자주, 오랜 시간을 투자한다. 모바일 시장의 파워는 향후 더욱 증가할 것이다.

우리가 대비해야 하는 것은 어려운 IT 기술의 획득이 아니다. 마케터들은 유통 경로와 설계도를 뛰어넘는 소비자들의 구매패턴과 행동, 라이프스타일을 연구해야한다. 마케터가 소비자에게 미치는 영향력이 축소된 것이 아니라 소비자에게 적절한 정보와 지원을 제공할 기회를 획득해야할 때다. 너무 어렵게만 생각하지 말자. 현재 그 과정을 추적할 수 있는 도구들이 많이 생기면서 소비자들을 따라가면서 준비 할 수 있는 기회가 있다.

옴니채널 시대에 도래하면서 더욱 다양한 O2O 모델이 선보여질 전망이다. 전문가들은 앞으로 기업의 성패는 얼마나 많은 고객들에게 이익을 줄 수 있는 플랫폼을 만드느냐가 될 것이라고 전망한다. 또한 다양한 디바이스를 통해 자연스럽게 온·오프라인을 연결하는 경험을 고객에게 제공하는 기업이 옴니채널 시대의 최종 승자가 될 것이라고 말한다.

메이시스 백화점의 경우 온라인 시장에 고객을 뺏기면서 2007년부터 IT기술을 접목한 옴니채널 전략으로 추락하던 매출을 성장 곡선으로 전환하며 위기를 기회로 바꾸었다. 브랜드, 유통 마케팅의 눈속임에 더 이상 현혹당하지 않는 소비자다. 진짜 가치 상품에만 지갑을 어렵게 연다. 철저히 데이터에 의거한 옴니채널의 활용도가 매출과 이윤을 주도할 것이다. 결국은 소비자들의 지갑을 열게 하는 것이 관건 아닌가. 이는 다름 아니다.

온라인과 오프라인, 양자택일의 이슈가 아니다. 새로운 기회시점을 맞아 온라인이 대신할 수 없는 경험을 오프라인이 제공해야 한다. 전통적 구매 소비자는 절대 사라지지 않는다. 다만 모든 오프라인이 살아남지는 않는다는 것이다.

이제 옴니채널을 통해 새로운 돌파구를 찾아야 한다. 브랜드와 유통은 어떻게 유기적이고 자연스럽게 분산된 고객을 다시 오프라인으로 모을 것인지. 고객이 원하는 가치를 어떻게 증진시킬 수 있는지를 고민해야 한다.

■ 패션협회 이현학 팀장

데이터 경영 본격화…DNA부터 바꿔라

원브랜드 원샵 개념의 제조중심에서 리테일로 전환되면서 제조형 기업들이 대부분 위기 상황에 놓여있다. 과거에는 잘 만들어서 잘 팔기만 하면 되는 상황이었지만 지금, 소비자가 달라졌다. 기업들은 직접 소비자와 만날꺼라는 생각은 안해왔다.

소비자들은 온오프라인을 자유롭게 넘나들며 헤리티지와 히스토리는 굳이 따지지 않는다. 컬처가 존재하고 재미있는 컨텐츠가 있다면 얼마든지 구매처를 바꾼다. 온라인 강자들은 현재 패션기업들에게 매우 위협적이다. 옴니채널 시대에 준비된 자들이기 때문이다.

제조마인드의 패션기업들은 새로운 시대의 뉴 컨텐츠들을 심도있게 들여다보고 인정할 필요가 있다. 안이한 의식구조에서 벗어나 기존의 헤게모니를 깨고 새로운 모험과 도전이 필요하다. 현재의 위기는 이미 예견돼왔다. 근거없이 싸게 또는 잘 만들어서 팔기만하면 되는 아날로그적 영업 마인드는 버려야한다. 타겟을 세심하게 분석하고 데이터를 기반으로 그에 대응해야 한다. 일방통행은 이제 그만해야한다.

소비자와의 직거래와 원투원 전략이 가능해지는 옴니채널 시대가 성숙기에 접어들수록 현재의 유통과 브랜드는 힘이 약해질 수 밖에 없다. 대안은 소비자를 인지하고 신뢰를 쌓는 것부터 시작해야 한다. 모든 수단이 다 있는데 왜 멀리하는가. 자신이 없기 때문이라고 생각한다. 전문가를 영입해도 활용할 줄을 모른다.

새로운 시대를 맞아 현재의 DNA를 버리고 다른 발상과 고객 몰입을 통해 다시 시작할 때다. 디지털 기술의 발전과 함께 매장, 영업, 고객, MD를 유기적으로 연결할 수 있는 방안을 마련해야한다. 데이터 경영을 위해 유통과 패션기업의 정보공유와 상생의 자세가 필요하다. 그동안 브랜드와 유통 모두 진정한 고객 관리를 하지 않았고 관심도 없었다.

공급과잉 소비 시대, 재고의 부담과 적중조차 안되는 기획과 데이터를 기반으로 한 답습은 안된다. 기술의 발전을 활용해 소비자와 교감해야 하는 시대다. 이를 토대로 상품 기획 프로세스 자체가 바뀌어야 한다.


결론은 하나다. 소비자에게 미쳐라. 소비자를 A부터 Z까지 파악하라. 새롭게 변해가고 있는 시장에서 어떻게 소통하고 교감할 것인지를 연구하고 해답을 찾아야 한다. 소비흐름이 어디로 가는지 라이프와 컬처를 분석해야 한다. 모바일 결제는 더욱 쉬워지고 있다. 다른 세상이라고 치부하는 동안 수많은 데이터를 축적해가고 있는 리더들이 시장을 잠식하는 시대가 오고 있다. 새로운 시대를 준비해야 하는 것은 숙명이다. 상처를 도려내는 것으로 끝내는 것이 아니라 패션계는 현재 대수술이 필요하다.


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