2015년 국내패션시장 실태조사 - 공급 초과…글로벌 브랜드 무한경쟁의 場
2015년 국내패션시장 실태조사 - 공급 초과…글로벌 브랜드 무한경쟁의 場
  • 편집부 / ktnews@ktnews.com
  • 승인 2016.03.25 15:19
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1. 사업의 배경 프로젝트 개요

쪾수요를 초과하는 공급, 글로벌기업의 국내 시장 진입으로 인해 무한 경쟁에 노출
- 1997년 이후 국내 시장은 글로벌 기업들의 각축장이 되고 있음.
- 다양한 패션 소비 경험으로 인해 브랜드가 일방적으로 제안하는 제품을 구매하는 것과는 달리, 적극적으로 정보를 탐색하고 소비의 최종 의사 결정에 보다 신중해지는 경향을 보임. : 소비자 브랜드 관련 충성도는 지속적으로 낮아지고 있으며 국경을 초월한 다양한 유통망의 활용을 통해 개개인의 주관적 판단에 따른 효용가치를 높이고자 노력함.
쪾기업 경영 환경의 변화로 인해 패션 기업의 전략적 경영 역량이 중요해짐
- 20세기 국내 패션 시장의 판도는 제조 기획 내수 브랜드 기업과 판매 유통을 위한 백화점 유통기업의 두 축을 중심으로 시장이 변화되어 왔음.
: 1980년대에 성장하기 시작한 국내 내수 기업들은 한국 특유의 백화점 위주의 유통 영업 시스템으로 인해, 비교적 안정적으로 시장을 확대해 나갈 수 있었음.
- 최근의 유통 다각화는 패션 기업들이 다양한 비즈니스 모델을 바탕으로 한 전략적 경영이 중요하게 됨.
: 과거 상품 기획과 관련된 역량에 사업 성패가 영향을 받았다면 최근에는 가격, 생산 시스템, 유통망, 소비자 커뮤니케이션 전략 등 기업의 다양한 영역의 균형 있는 발전이 중요.
쪾국내 패션 산업과 기업 내부 환경 변화로 인해 과거보다 패션산업의 변화를 평가하고 기준점으로 삼을 다양한 객관적 자료가 필요함
- 시장 변화에 따른 자본의 유입 활발, 기업과 시장의 가치 평가의 기준이 필요.
- 최근 아시아 및 중국 시장의 확대로 국내 패션 산업에 대한 관심이 높아지면서 국내외 투자 자본이 적극적으로 국내 패션 기업 에 재무적 혹은 전략적 투자를 확대하고 있음.
: 급격히 성장하고 있는 패션 M&A와 투자 시장에서 재무적 투자의 기준이 될 수 있는 공인된 시장 기준이 없어 투자 확대가 늦어지고 있음.

2. 주요 사업 내용
쪾 국내 패션 산업과 관련된 각종 지표의 통합
- 현재 국내에서 발표되고 있는 다양한 통계 수치(산업통상자원부 가계소비 수치, 통계청 도소매업 관련 수치, 한국섬유산업연합회의 KFI 등) 사이의 관계를 분석하고 수치들 사이에 편차가 발생하는 원인을 규명하고 이에 대한 이해를 바탕으로 통합적으로 국내 패션 시장의 규모와 지표를 개발하기 위한 기초 확립.
쪾 패션 산업의 시장 규모를 측정할 수 있는 조사 시스템의 구축
- 판매자와 소비자의 정보를 모두 활용하고 연관 산업의 수치와의 교차검증 과정을 통해 현재 상황을 가장 명확하게 보여줄 수 있는 조사 시스템 구축 진행.
- 판매자로부터 얻은 정보와 통계청의 도소매시장관련 통계 데이터의 분석, 소비자로부터 얻은 자료와 통계청, 산업통상자원부의 가계소비실태 조사의 상호 비교 분석을 통해, 조사된 수치를 보정할 수 있는 시스템을 구축함.
쪾 패션 산업의 변화를 예측할 수 있는 각종 지표 개발을 위한 기초마련
- 시장 규모의 측정 이외에 장기적으로 패션산업의 경기의 흐름을 판단할 수 있는 각종 지표를 개발하기 위한 기초를 마련.
- 시장의 규모의 측정을 통해 시장 전반의 규모의 변동은 살펴볼 수 있으나 시장 규모의 성장 혹은 하락이 반드시 시장의 경기를 긍정 혹은 부정적으로 해석할 수 없음.
쪾 국내 소비자들의 패션 라이프스타일 조사를 위한 가이드라인 개발 및 검토
- 소비자들의 라이프스타일 전반에 걸쳐 패션 관련 제품들의 구매패턴 변화, 여가 및 생활 패턴의 변화, 선호 브랜드 및 유통망 관련 조 사 변화 등을 통해 기업들이 소비자의 변화에 대한 큰 그림을 그릴 수 있도록 지원.
쪾 시장 변화를 선 예측할 수 있는 지표 개발을 통해 국내 기업의 경영 역량 강화
- 국내 및 해외의 시장관련 데이터들의 주기적인 발표를 통해 기업들의 데이터 기반의 지식 경영을 후원하고 이를 통해 국내 기업들이 미래 시장에 대해 명확하게 설계하고 안정적으로 자원을 투입할 수 있도록 지원.

소비자 라이프 스타일 조사
1. 조사 방법 및 설계

쪾 전국 16개 도시 소비자를 대상으로 소비자 라이프스타일 조사 : 전국 20세 이상 가구주 또는 배우자 1100명을 대상으로 마크로밀엠브레인(Macromillembrain)에 의해 시행되었음.
- 상반기 시행하였던 조사의 데이터(1100명)와 합쳐 총 2200명 대상으로 분석 시행 .
- 가구 단위 소비자를 대상으로 의복 소비 경향, 소비자 여가활동, 의복 관여도, 패션제품 선택기준, 패션제품 정보원, 온라인 쇼핑행동, 모바일 쇼핑행동, 윤리적 패션소비 행동 등 총 8개 범주에 대해 질문하여 소비자의 패션 관련 라이프스타일 현황 파악.
- 표본추출은 2010년 통계청 인구센서스에 따라 인구비례할당하고 2014년 조사 설계를 동일하게 적용함.
* 2014년 조사 데이터와의 비교를 위해 동일한 표본 추출을 적용하여 동일한 모집단으로 비례할당 추출함.
* 2014년과 동일하게 16개 시도를 대상으로 조사를 진행하되 지역별로 1단계 세분화 하여 표본 추출함.
* 2014년 조사 응답자의 성별 및 가구 소득 비율을 고려하여 유사한 비율로 진행되도록 추출함.

가구별 패션소비행동 조사
* 전국 16개 도시 소비자를 대상으로 소비자 라이프스타일 조사
- 1100가구를 대상으로 마크로밀엠브레인(Macromillembrain)에 의해 시행되었음.
- 상반기 시행하였던 조사의 데이터(1100명)와 합쳐 총 2200가구 대상으로 분석 시행.
- 가구별 인구통계적 특성, 쇼핑 라이프 스타일, 복종 별 패션 소비행동 등에 대한 질문의 응답을 가구별로 분석함.
- 본 조사에 응답한 가구의 연평균 수입을 3등분 하여 1분위 수(33.3%) 3천 8백 만원, 2분위 수(66.6%) 5300만 원을 기준으로 구분한 뒤 상위, 중위, 하위집단으로 분류하였고, 이는 2015년 통계청에서 발표한 10분위 월평균 가계소득의 3.5분위 수(35.0%)와 7분위 수(70.0%)와 유사한 수치로 나타남.
- 가구원 수에 따라 1인 가구, 2인 가구, 3인 이상 다인 가구로 나누어 소득 수준 상/중/하위를 반영한 총 9개 분류 중 1인 가구의 대부분은 하위소득 (N=253)에 속하였고 상위 (N=18), 중위 (N=42)에 해당하는 응답수치가 타당 수준에 이르지 않아 이들을 제외하고 총 7개 집단 (1인 하위소득, 2인 상/중/하위소득, 다인 상/중/하위소득)으로 집단을 분류함.
- 본 분석을 통해 각 집단에 따른 패션소비행동의 차이를 구체적으로 이해할 수 있음.

옴니채널 현구 현황
· 2015 상반기 : 소비자를 대상으로 옴니채널 이용현황 및 소비자 기술준비도(Technology Readiness) 조사
- 패션 제품 사진을 토대로 이와 유사한 제품을 찾아주고 해당 제품에 대한 정보를 제공하는 가상의 모바일 어플리케이션 ‘Shot for Fashion’에 대해 기술준비도, 유용성 및 용이성, 경험적 가치 등을 파악.
- 소비자 의사결정과정의 각 단계에서 사용되고 있는 패션유통 테크놀로지 핀테크(Fintech), 클릭앤콜렉트(Click and Collect), 비콘(Beacon), 가상 착의(Virtual fitting) 서비스에 대한 소비자들의 지각된 가치 및 수용태도, 위험지각 등을 확인.
· 2015 하반기 : 패션 브랜드의 채널 확장 및 통합 수준과 영향요인에 대한 조사
- 현재 시장에서 주로 운영되고 있는 유통채널인지 무엇인지 확인하기 위해 패션 기업이 운영하고 있는 온·오프라인 유통채 널 현황에 대해 파악.
- 유통채널 통합 수준을 상품 및 가격, 프로모션, 거래, 시스템, 서비스 영역으로 나누고, 각 영역 별 유통채널 통합 수준에 따라 유형화된 기업별 특성을 확인.

패션 브랜드 채널 조사
· 기업이 채널을 통합하고자 할 경우 채널 통합에 따르는 장벽(Inhibitors)과 동력(Drivers)이 발생함
- 채널 통합은 단기적으로 고객의 편리성 증대와 채널 비용을 절감시키는 장점이 존재하며, 장기적으로는 기업의 유무형 자산가치를 증대시키는 기회가 될 수 있음.
- 반면 채널을 통합할 경우 소비자들이 혼란스러워 하거나 투자 대비 이익이 낮을 수 있으며 조직 내부적으로 채널 구성원 간 갈등이 존재한다는 단점이 존재함.

패션 브랜드 채널 조사 조사 방법 및 설계



· 브랜드의 채널 통합 차원을 상품, 가격, 거래, 프로모션, 서비스, 조직, 시스템으로 나누어 조사함.
- 상품 통합 : 온·오프라인 채널 간 동일한 상품 카테고리 분류법, 상품 정보, 상품구색 운영.
- 가격 통합 : 온라인과 오프라인에서 파는 상품이 동일할 경우 가격도 동일함, 온·오프라인 할인이 동일하게 적용함.
- 프로모션 통합 : 오프라인 매장 정보 및 오프라인 프로모션 정보 제공, 오프라인 광고에 온라인 웹사이트 주소 기재.
- 거래 통합 : 온라인 매장에서 오프라인 매장의 재고 확인 가능, 매장에서 구매한 상품을 오프라인에서 픽업할 수 있음.
- 서비스 통합 : 온라인 매장에서 구매한 상품을 오프라인 매장에서 수선, 교환, 환불할 수 있음.
- 조직 통합 : 온·오프라인 조직을 통합, 온·오프라인 매출 연계 인센티브 시스템 구축 등.
- 시스템 통합 : 온·오프라인 채널 간 통합된 정보시스템, 콜센터, 물류시스템, 머천다이징 시스템, 고객데이터 베이스 등을 보유함.

조사 방법 및 설계 패션 브랜드 채널 조사
· 연 매출 100억 이상의 국내 패션 브랜드를 대상으로 온·오프라인 유통채널 통합 현황 조사
- 국내 패션 브랜드 98개를 대상으로 온라인 서베이 진행.
· 브랜드의 온·오프라인 운영 채널 현황 및 통합 수준에 대해 조사
- 유통채널 현황을 확인하기 위해 브랜드가 지속적으로 운영하고 있는 온·오프라인 채널 및 커뮤니케이션 채널에 대해 조사함.
- 브랜드 사업부의 상품, 가격, 거래, 서비스, 프로모션, 조직, 시스템 채널 통합 수준에 대해 7점 리커트 척도로 측정하고 유형별 로 나누어 분석함.
- 채널 통합 수준에 따라 샘플을 분류한 후, 각 유형별로 유통채널 통합에 대해 어떻게 평가하고 있는지 7점 리커트 척도로 측정 하고 분석함.

패션 브랜드 채널 조사 조사 방법 및 설계
· 유통채널 사용 현황에 대해 확인하기 위해 패션 브랜드를 대상으로 브랜드에서 지속적으로 운영하고 있는 온·오프라인 채널에 대해 조사함
- 오프라인 채널, 온라인 채널, 커뮤니케이션 채널(오프라인 채널, 홈페이지, 블로그, SNS)로 나누어 조사하였음.
· 오프라인 매장에서는 주로 백화점, 아울렛, 단독 가두점이 운영됨
- 대부분의 브랜드에서 백화점(83.7%), 아울렛(82.2%) 채널을 사용하고 있었으며 단독가두점(78.6%)도 높은 비율을 보임.
· 커뮤니케이션 채널은 잡지, SNS, 브랜드 단독 홈페이지를 통해 주로 운영되고 있음
- 온라인 채널에서 가장 높은 비율을 차지한 SNS 에서는 페이스북(71.4%)이 가장 활발하게 이용되고 있음.

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