섬광의 속도 디지털 혁신 환경 특수성 이해해야
중국은 현재 하루가 다르게 디지털 혁신이 이루어지고 있는 나라다. 소비자 대다수가 온라인과 모바일 채널에서 쇼핑을 하고 있다. 2003년부터 <중국 인터넷 연구 보고서>를 발표해온 중국 소비자 조사 및 연구 분야 1위 기업아이리서치(iResearch)에 따르면 지난해 중국 온라인 쇼핑 시장 규모는 한화 684조 원을 기록했다. 전년 동기 대비 36.2% 성장한 수치다. 이중 모바일 쇼핑액은 378조 규모다. 전년보다 123.8% 성장했다.
중국 모바일 쇼핑은 2018년 900조원을 초과할 전망이다. 중국 모바일 사용자는 빠른 속도로 성장하며 지난해 6억2000만 명을 돌파했다. 사용자의 중심이 급속도로 인터넷에서 모바일로 향하고 있음을 알 수 있다. 중국 전체 온라인 쇼핑 중 모바일 쇼핑 점유율은 55.5%를 차지한다. 2014년 대비 21.1%나 성장해 주요 쇼핑 채널로 빠르게 부상하고 있음을 시사한다. 자료에 따르면 이는 소비자 쇼핑 습관 변화와 각 기업의 지속적인 모바일 채널 집중 전략에 기인한다고 분석했다. 한편, 중국의 패션시장은 지난해 414조 규모를 기록했다. 이 중 온라인 패션쇼핑 비중은 40%를 육박한다. 2017년에는 중국 패션시장이 한화 666조를 초과할 것으로 전망했다.
한국 섬유패션업계는 이같은 내용을 토대로 중국의 변화에 대비해 기존과 전혀 다른 비즈니스 모델로 접근하고 시장을 공략해야 하는 상황이다. 하지만 여전히 한국 옷이라면 무조건 중국에서 환영 받고 있다고 착각한다. 심각한 오류다. 중국 패션시장의 급격한 부상과 지난 몇 년간 불었던 한류 열풍에도 한국 패션기업의 수혜자보다는 낙오자가 많았던 이유다.
온라인· 모바일 쇼핑 위주로 급변…對중국 전략 다시 짜야
최근 한국패션협회가 진행한 글로벌패션포럼에서 중국 일반인을 대상으로 설문 조사를 한 자료에 따르면 한류 등 문화 컨텐츠에 대한 선호도가 높아지면서 한국 패션은 스타일에 대한 막연한 호감을 갖고 있는 정도에 그치는 것으로 나타났다. 구체적으로 특정 브랜드를 선호한다거나 인지하고 있는 브랜드는 거의 없었다. 한국 브랜드에 대한 직접적인 소구력이나 인지도도 매우 부족했다.
우선 중국에 진출해 있는 브랜드조차도 중국 내 공식 사이트가 없어 소비자들이 정보를 알 수 있는 채널이 많지 않았다. 습득할 수 있는 정보나 채널이 매우 부족하다는 지적이다. 직구를 하려해도 배송과 결제기반 시스템이 불편한 것도 단점이다.
시급하게 개선해야 할 점이 핀테크와 같은 결제 수단으로 꼽혔다. 아이리서치 자료에 따르면 중국 온라인쇼핑 고객 중 56.1%가 스마트폰을 이용한 알리페이와 위챗페이로 결제한다. 중국인들이 편하게 지불 할 수 있는 안전한 결제 수단 기반이 반드시 필요하다는 것이다.
다음이 중국 디지털 환경 내에서 브랜드 인지도를 높일 수 있는 소셜 미디어 채널을 활용한 홍보다. 한국 브랜드를 손쉽게 접할 수 있는 플랫폼과 채널을 통해 소비자와 직접 만나는 통로가 구축돼야 한다는 것. 이는 불과분의 관계로 현 중국 마켓 진출 시 반드시 필요한 요소로 부각되고 있다. 이밖에도 중국 기업과 조인해 자체적인 전자상거래 사이트를 구축해 구매대행이 아닌, 직접 구매할 수 있는 플랫폼 구축도 시급하다는 의견이 나왔다.
이는 급변하는 중국 시장 공략을 위해 철저한 로컬라이징과 혁신 전략을 수립해야 하는 시점이 다가왔다는 반증이다. 중국은 4~5 년 전부터 제조 기반의 입지가 점차 좁아지면서 새로운 성장 동력이 필요한 시기에 진입했다. 전자상거래가 중국 경제의 성장 동력으로 잠재 소비력을 끌어올려줄 활력소로 작용하면서 정부가 주도적으로 나서 국가급 전자상거래 시범 기지를 설립하고 육성한다는 플랜을 발표하는 등 적극적인 대처에 나서고 있다. 중국은 우리가 상상하는 것 이상으로 훨씬 더 앞서가고 있다.
폭발적으로 성장하는 전자상거래 산업의 잠재력에 정부가 나서 구체화, 현실화로 시너지를 부여하고 있다. 그 중심에서 바이두, 알리바바, 텐센트 등 리딩 그룹이 시장 장악력을 높이며 이를 선도하고 있다. 중국의 O2O 환경 조성과 플랫폼 활용은 전 세계적인 저성장 시대에 고부가 가치 성장을 가속화하며 시장 확대를 부추기고 있다.
한 때 중국을 ‘세계의 굴뚝’, ‘카피의 천국’으로만 치부하던 한국의 안일한 인식은 닭 쫓던 개 지붕쳐다 보는 격 신세로 전락할 가능성이 높아졌다. 가깝지만 먼 나라 중국을 바로 봐야한다. 환경의 특수성을 이해하고 걸음마부터 다시하자. 시작이 반이다.
■ 레드플라이 커뮤니케이션 하정훈 본부장
허튼 분석 금물…철저한 로컬라이징에 답 있다
중국은 우리 식대로 분석하지 말아야 한다. 중국 소비자 중심의 이해가 우선이지만 한국 브랜드들은 진출 시 가장 중요한 것을 간과하는 곳이 많다. 첫 번째, 중국은 디지털 시대가 활짝 열렸다. 현재 우리나라의 10배가 넘는 이커머스 경제를 갖고 있는 전 세계 1위 나라다. 럭셔리 상품이 무너지고 온라인 소비로 전환되는 추세는 한국이 생각하는 것보다 훨씬 빠르다. 우리 사고와 방식으로 기획, 제조한 상품으로는 중국에서 비즈니스를 만들어 갈 수가 없다.
소셜 4.0시대에 돌입한 중국은 현재 VR 시대가 열리면서 또 하나의 혁명이 이루어지고 있는 수준이다. 한국은? 중국보다 3년 정도 늦다고 해도 지나치지 않는다. 대한민국의 현 주소에 대해 직시해야한다. 중국은 PC를 건너뛴 모바일 디지털 세대다. 핀테크 결제 시스템이 너무나 일상적으로 보편화 돼 있다, 우리보다 2~3세대 정도 앞선 중국 디지털 소비자들을 놓고 우리 방식으로 해석하는 것 자체가 오류다. 소셜과 이커머스, 비디오 커머스라는 생태계가 유기적이고 빠르게 경제를 움직이고 있다.
두 번째, 우리는 이 곳에서 영향력을 발휘하고 있는 ‘왕홍’이라는 집단에도 주목해야 한다. 이들은 디지털 환경을 베이스로 중국 경제의 새로운 키워드가 되고 있다. 왕홍이라는 집단은 단순히 국내에도 활동하고 있는 파워 블로거와는 개념 자체가 다르다. 막강한 마케팅 파워를 갖고 있다. 그들은 중국 SNS 플랫폼을 활용해 500만 명의 고객과 소통이 가능하다. 활동 범위가 다양한 분야로 확장되면서 함께 부상하고 있는 플랫폼과 컨텐츠가 큰 주목을 받고 있다.
왕홍이 브랜드 한번을 홍보하면 하루아침에 30만개가 팔린다. 중국에는 이러한 왕홍이 수 만명에 이른다. 이들을 활용한 컨텐츠는 영상, 실시간 방송으로까지 진화하고 있다. 중국 1위 왕홍이라고 불리우는 장다이라는 인물은 고객과 직접적인 소통으로 여러가지 아이디어를 조합해 중국의 현재 트렌드를 즉각적으로 반영한 브랜드를 런칭했다. 일 년에 100억 원에 달하는 수익을 올렸다. ‘왕홍경제’라고 불리울만한 위력을 가졌다. 우리는 여기서 아이디어를 얻어야 한다. 그들처럼 고객과 소통하고 호흡할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 현재의 한국 기업 마인드로는 성공할 수 없는 세계가 중국이다. 다른 중국 전략을 세워야 세상에서 가장 빠른 트렌드를 흡수하고 움직이는 그들을 공략할 수 있다.
한류 붐의 편승에 기대려하지 말고 철저히 이들을 로컬라이징 해야 한다는 것을 강조하고 싶다. 세 번째로는 중국 경제의 견인차 역할을 주도하고 있는 중국 정부의 5개년 경제계획을 참고하고 연구해야 한다. 중국은 계획의 95%가 이루어지고 있는 나라다. 번복이 없다.
네 번째로는 중국 이커머스 시장을 주도하고 있는 B.A.T동향을 파악하라. 현 중국의 삼국지라고 불리우는 바이두, 알리바바, 텐센트를 일컫는다. 이들이 중국 환경 내에서 어떤 분야와 회사에 투자하고 청사진을 그리고 있는지에 주목해야 한다. 이들은 지난해 핀테크, VR, AR, 인공지능, O2O, 컨텐츠 등 최근 전 세계적인 화두로 떠오르는 키워드에 70조 이상을 투자했다.
우리는 ‘디지털’과 ‘중국’이라는 어렵지만 당면할 수밖에 없는 두 키워드를 받아들이고 순응해야 한다. 새로운 변화 속에서 중국 정부가, 중국 소비자가, B.A.T가 어떤 곳으로 가고 있는지에 집중해야 한다.
마지막으로 우리 가까이에 있는 국내에 거주하는 60만 명의 조선족, 한국을 방문하는 연 6백 만 명의 중국 여행객, 15만 명의 중국 유학생들을 주목하자. 현재는 중국보다 동남아시아에서 한류가 더 뜨겁다. 중국에서는 한류가 끝나가는 상황이다, 한국이 생각하는 것과 분명 온도차가 있다. 한류 프레임을 억지로 패션이나 뷰티에 씌우는 것은 어리석은 일이다. 태양의 후예? 그냥 즐겁게 보는 정도라고 말할 수 있겠다. 하지만 아세안 시장에서의 기회는 아직 남아있다. 우리 가까이에 있는 그들을 공략하라. 아세안 시장의 공략은 우리에게 또 다른 기회가 될 것이다.
중국 전문가는 한국에도 중국에도 없다. 오늘과 내일이 또 다른 중국 트렌드를 읽을 수 있는 사람은 없다. 일례로 20조 매출의 샤오미가 연 7000억 원의 마케팅 비용을 쏟아 붓고 있지만 지난 1분기 순위가 3위로 내려앉았다. 샤오미 또한 일순간에 무너질 정도로 빠른 곳이 중국이다. 본질은 소비자다. 이 관점 하나에 집중하자.
해답이 보일 것이다.
■ 중해마케팅기구 CF-UNION 쭝하이후똥 천펑
소셜 네트워크 활용한 ‘디지털 경영’ 나서라
현재 중국을 이끄는 젊은 세대, 즉 밀레니얼 세대라고 일컫는 이들은 온라인에서 물건을 구매하는 것을 매우 좋아한다. 즉시성과 편리성 때문이다. 또 그들은 한국의 의류를 매우 좋아하고, 한국의 드라마와 화장품을 좋아한다. 하지만 젊은이들이 한국의 패션 브랜드에 대해 아는 이들은 거의 없다. 나 역시 본사 고객사인 코오롱 스포츠 정도를 꼽을 수 있겠다.
왜일까. 나는 이 문제에 대해 한국 기업들이 심도높은 고민과 함께 적절한 솔루션을 찾기를 바란다. 해답은 바로 ‘진격의 소셜’에서 풀 수 있겠다. 진격이라는 단어는 매우 적합하다. 중국의 모든 소셜 환경은 매우 빠르게 발전하고 있고 그 능력은 매우 커지고 있다.
중국에서는 디지털 환경을 바탕으로 소셜 마케팅을 활용한 성공 사례가 쏟아지고 있다. 중국의 O2O 환경은 온라인에서 고객을 모아 오프라인으로 데려오는 마케팅 방식이 적극 활용되고 있다. 웨이신과 같은 소셜 플랫폼은 이제 직접적인 소비를 위한 채널로 반드시 필요한 전략에 속한다. 젊은 세대들에게 매우 일상적인 소셜 마케팅의 발전과 부상은 현재 중국 미래를 이끌고 있는 세대와 매우 밀접하다. 이들 66%가 패션 뿐 아니라 뷰티, 먹거리 등 다양한 분야에서 소셜을 활용한다. 이는 중국 고객을 움직이는 가장 강력한 힘이 되고 있다.
페이스북 1세대를 지나 웨이보 2세대, 웨이신 3세대를 넘어 현재 가장 강력한 소셜 마케팅의 시대인 VR 4세대가 오고 있다. 이는 개발이 활발한 단계다. 현재 중국의 소셜은 이미 많은 발전과 다원화가 이루어 진 것을 볼 수 있다. 세분화된 시장에 있으며 많은 응용과 서비스로 가득하다. 중국 고객들은 소셜과 밀접한 생활 방식에 매우 익숙하며 열광적이다. 모든 인터넷의 소셜 생태계는 이미 상대적으로 성숙되어 있고 완벽한 수준이다.
소셜은 현재 중국 인터넷 환경에서 공기와 같은 필수불가결한 요소다. 중국인들은 매 분, 매 시간마다 소셜을 사용하고 있고 여기서 많은 양의 서비스와 정보를 활용한다. 두 번 째로 소개할 내용은 위챗이다. 중국의 모든 소셜 환경 안에서 위챗은 매우 높은 지위와 침투력을 갖고 있으며 매년 끊임없는 성장을 하고 있다.
중국 많은 사람들이 사용하고 있는 위챗에 대한 믿기 힘든 현상을 말씀 드리겠다. 현재 중국의 젊은 사람들은 길을 다닐 때 전화기를 가지고 다니지 않고, 문자를 보낼 필요도 없다. 심지어 지갑 역시 가지고 다니지 않아도 된다. 그것은 위챗이 그들의 모든 것을 대신해주기 때문이다. 아이리서치 조사에 따르면 중국 인터넷 네티즌의 수는 대략 7.21억 명이다. 그 중 위챗에는 6.5억 명의 액티브 유저가 있다. 말하자면 인터넷을 사용하는 사람들은 기본적으로 위챗을 사용하고 있다는 것이다. 이중 현재 2억 명이 넘는 사람들은 위챗을 이용해 지불을 하고 물건을 구매한다.
세 번째로 6.5억의 사람들이 이미 위챗에 자신의 공중계정이 있고 매일 끊임없이 지속적으로 서로 소통과 전파를 하고 있다. 즉 사람과 사람과의 연결에서 이제는 사람과 서비스, 사람과 상업을 연결하는 수단이 되고 있다. 위챗은 많은 기능을 개발하고, 끊임없이 진화하고 있다. 중국 내 매일 36%의 사람들이 30회 이상 위챗을 사용한다. 말하자면 사용자와 접촉성이 강하고 사용자들의 심도가 매우 높다는 것이다.
마지막으로 사람들이 위챗에서 친구들과 어떤 정보들을 공유하는지에 주목할 필요가 있다. 위챗이 왜 성장하는지를 알 수 있다. 성공 사례를 하나 들겠다. HB라는 티셔츠 브랜드는 중국에 2014년 년 말 런칭 해 현재까지 2년이 채 되지 않은 신생브랜드다. 끊임없이 소셜 네트워크를 통해 흥미로운 퍼포먼스를 선보인 결과 이들은 현재 200만 장의 티셔츠를 판매하고 있는 업체로 성장했다.
한국 브랜드 또한 위챗 등 소셜을 활용해 중국인들의 눈길을 끄는 재미있는 꺼리들을 만들어야 한다. 브랜드와 소비자가 연동해 서로 합동할 수 있는 수단이기 때문이다. 나이키의 경우 5년 전 중국 내에서 소셜 마케팅 예산이 5%에 불과했다. 현재는 60프로가 넘는 예산을 쏟아 붓고 있다. 그만큼 영향력이 크다. 한국 또한 디지털 환경에 익숙한 중국 생태계를 이해하고 이들을 활용한 성공 사례를 만들기 바란다.
