위드코로나에 오프라인 성장 기대
# 온라인 스트리트 브랜드로 매출 250억 원 규모로 성장한 ‘디스이즈네버댓’은 홍대 플래그십스토어 외 올해만 더현대서울, 신세계 대전, 대구, 부산에 입점했다. 11월 중으로 현대 판교 매장을 추가로 오픈한다.
# ‘쿠어’는 온라인 패션 플랫폼에서 상위 랭킹을 차지하며 뜨거운 반응을 얻고 있는 브랜드다. 첫 오프라인 매장으로 더현대서울에 출점해 지난 10월 3억 원의 매출을 기록했다. 쿠어는 오는 11월19일 현대판교점에 2호점을 오픈한다. 추후 타겟층에 맞는 유통 출점을 지속할 계획이다.
온라인 시장에서 업력을 키운 키 플레이어 또는 라이징 브랜드들이 백화점에 활발하게 진출하고 있다. 일부 복종을 제외하고 제도권 내 신규 브랜드 출격이 현저히 줄면서 백화점의 뜨거운 구애도 배경이다. 위드 코로나와 함께 오프라인 시장이 활기를 되찾을 것이라는 기대감도 반영됐다.
디스이즈네버댓, 쿠어 외에도 마리떼프랑소와저버, 엘엠씨 등 온라인 키 플레이어들이 올해 활발하게 백화점에 진입하고 있다. 하고엘엔에프가 투자한 16개 온라인 브랜드를 한데 모은 #16도 롯데 동탄점에 1호점을 오픈했다. 2년 내 20여개로 확대한다는 계획이다. 드롭 형태와 리오더 발매 방식을 채택하는 온라인 브랜드가 추후 매장 운영을 위한 테스트베드 형태의 진화된 비즈니스모델이라는 호평을 받고 있다.
온라인 브랜드의 유통 진출은 시장 확대 한계에 다다른 브랜드가 돌파구 마련과 시장성 확대를 위한 배경도 반영됐다. 고객과 직접적인 소통 공간을 만들고 신규 고객 창출도 목적이다. 플래그십 스토어를 출점하기에 아직 여력이 부족해 브랜딩을 위한 고객 경험의 공간으로 활용을 시도하는 것도 이유다.
반면 우려의 목소리도 높다. 백화점과 온라인 시장의 고객과 생태계가 너무 판이하고 스타일수, 상품구성 등 상이한 상품 전개 방식과 백화점 내에서의 CS, 매장 운영 노하우 등 스터디가 필요하기 때문이다. 온라인 시장에서는 키플레이어들이지만 백화점에서는 신규 브랜드로 인식되는 만큼 높은 고정비와 수수료로 자칫 비효율 매장으로 전락하면 배수구조가 취약한 온라인 브랜드 입장에서는 타격이 될 수 있다. 생각보다 저조한 실적으로 매출 압박에 1년도 안 돼 철수하는 실패 사례도 있다.
유통 관계자는 “코로나로 인해 모바일 구매 패턴이 더 강해지면서 예전처럼 온라인 브랜드의 오프라인 출점이 고객 트랙픽을 높이거나 폭발력 있는 매출로 이어지는 경우가 많지 않다. 희소성이 있거나 팬덤을 형성한 일부 브랜드가 선전하는 정도”라고 밝혔다.
몇 년 전 젊은 고객을 흡수하기 위해 백화점은 ‘스타일난다’ ‘임블리’ ‘난닝구’ 등 온라인 1세대와 동대문 소싱 및 자체제작을 믹스한 편집 브랜드 위주 스트리트 조닝을 만들었다. 결과적으로 수익성이 떨어지는 마이너스MD였다는 시행착오를 겪었던 만큼 신중하게 접근하는 분위기다. 온라인 브랜드를 직접 입어보고 부가가치를 평가받고 한계를 뛰어넘는 공간으로 활용돼야 한다는 의견이다.
유통 관계자는 “백화점 고객은 가격이 저렴하다고 사지 않는다. 최저가 전쟁으로 시장질서가 혼탁해졌던 영앤칩 시장이 무너진 이유다. 최근에는 명품 소비가 폭발적으로 늘면서 영앤리치 고객을 겨냥한 새로운 컨텐츠가 자리 잡고 있는 추세”라고 밝혔다.
온라인에서 수시로 변동성 있는 가격도 컨트롤해야하는 요소다. 가격 변동 편차를 최소화하면서 고객 특성을 반영해 상품 구성과 회전율을 고려하는 전략이 필요하다. 온라인 브랜드는 시즌 당 컬러포함 스타일수가 100~150정도다. 기존 오프라인 기반 브랜드의 절반이나 3분의1 수준인 것도 우려 사항으로 지적된다.
유통 관계자는 “컨텐츠 소비가 많아지면서 소비자의 경험치와 안목이 높아졌다. 퀄리티와 완성도를 꼼꼼히 따지는 고객이 많다. 온라인과 오프라인 고객은 분명 구분된다. 온라인으로 언제든 살 수 있는 브랜드 매장에 한두 번은 올 수 있지만 일부러 오진 않는다. 온라인 브랜드가 오프라인 영업 전략을 잘 짜야하는 이유”라고 설명했다.
