“공간의 로열티를 높여라”

향후 오프라인 매장 ‘대처 전략’ 제시

H&M 국내 런칭으로 SPA 브랜드의 격돌이 본격화됨에 따라 글로벌 경쟁 구도에 대처하기 위한 라인익스텐션과 매장 대형화를 추구하며 동질화되어 가는 것이 문제점으로 대두되고 있다.
현재 패션시장은 상품이 많아지고 매장은 커지면서 브랜드 컨셉과 스토어를 차별화하는 방법이 점차 중요해지고 있으며, 소비자 또한 더 다양한 채널을 통해 패션상품을 구매하고 있다.
온·오프라인 경계를 넘어 더욱 치열해진 유통 환경에서 오프라인 매장에 기반을 둔 전통적 패션 비즈니스가 대처하기 위한 방법과 공간의 로열티를 높이기 위한 해결책은 무엇일까.
트렌드 정보 그룹 인터패션플래닝(대표 김해련)은 지난 11월30일 ‘2011 유통 트렌드 설명회’를 통해 변화무쌍한 유통환경에 대처하기 위한 해법을 제시했다.
이에 따라 2010년 패션마켓 결산과 유통업태별 환경 분석을 기반으로 2011년 패션마켓을 예측했으며, 현재 리테일 현황을 바탕으로 다양하고 급변화하는 유통 환경에 따른 방안을 소개했다.
<자료제공 : 인터패션플래닝>

■ 2011년 패션마켓 전망

구경은 오프라인, 구매는 온라인에서
2010년 국내 패션마켓은 금융대란 이후 7~8% 성장세를 보이며 30조 원을 넘었다.
이 가운데 글로벌 SPA 브랜드의 확대와 아웃도어 시장을 중심으로 한 라인 확장, 브랜드와 대기업간의 M&A를 통한 대형화, 토털 라이프스타일을 제안하는 편집샵의 활성화 등 패션마켓이 점차 젊어지고 캐주얼해지며 종합된 라이프스타일 형태로 나타나고 있다.
유통 환경 또한 온라인 쇼핑몰을 포함한 무점포 판매가 2011년 16.2%로 지속 성장세를 보이고 있다. 또한 스마트폰의 보급화로 인한 M-커머스의 급격한 발달은 시간, 장소에 관계없이 온라인 쇼핑이 가능한 시대를 열었다. 온라인 쇼핑의 저렴한 가격과 함께 품질, 배송 등의 신뢰도가 커짐에 따라 중·장년층까지 확대되어 가면서 소비자들은 상품 구경은 ‘오프라인’에서, 구매는 ‘온라인’에서 이루어지는 경향이 일반화되고 있는 추세다.
인터패션플래닝의 한선희 수석 컨설턴트는 “다양하고 치열해진 유통 환경 속에 오프라인 매장은 ‘어떻게 우리 매장에 고객을 더 자주 오게 할 것인가?’라는 새로운 도전과제에 직면했다”고 밝혔다.
이를 위해 오프라인 매장들은 공간 로열티를 높이기 위한 ‘플렉서블 리테일(Flexible Retail) 전략’이 필요하다. 상품에 대한 구매가 점차 온라인으로 이동하고 있는 마켓의 흐름 속에 오프라인 매장을 통해 단순히 이윤만 추구하고자 하는 것은 경쟁력을 떨어뜨릴 수 있다. 이에 다양한 컨텐츠를 담아내는 유연한 매장 구현을 통해 브랜드 아이덴티티를 심어주고, 이를 자연스럽게 온·오프라인 구매로 연결시킬 수 있어야 한다.

■ 플렉서블 리테일(Flexible Retail)

다양한 컨텐츠를 담아라

Tactic 1. 플러스 유닛(Plus Unit)
먼저, 기존 리테일(브랜드) 안에 다양한 컨텐츠가 구현 가능한 스페이스를 병렬 구성하는 것이 필요하다.
이제 하나의 매장에서 하나의 브랜드 상품을 판매하는 시대는 지났으며, 단일 브랜드 매장에서도 편집샵을 연상할 수 있는 방안을 연구해야 한다. 콜라보레이션이나 프로모션, 리미티드 아이템 공간을 확보해 보다 다양한 컨텐츠를 구현하고 고객을 유입할 수 있어야 한다.
파리의 멀티샵 ‘콜레트(Colette)’는 스토어가 오랫동안 유지되면서 주는 식상한 요소를 없애기 위해 다양한 컨텐츠를 플렉서블하게 활용했다.
2008년에는 리뉴얼을 단행하면서 매장 일부를 팝업 컨텐츠를 위한 공간으로 구성했고, 2009년에는 ‘헬로키티’, ‘유니클로’, ‘스와로브스키’ 등과 컨텐츠 협업을 진행했다. 최근에는 런던의 아트 부티크 ‘KK 아울렛(KK Outlet)’과 일부 컨텐츠를 바꿔 구성한 스왑 샵(Swap Shop, 중고품 가게) 형태의 매장을 설치해 화제를 모으기도 했다.
Tactic 2. 베이컨트 유닛(Vacant Unit)
리테일 전체를 다양한 컨텐츠로 구성하기 위해서는 비움의 미학을 발휘해야 한다.
리테일에 대한 발상의 전환으로 빈 공간을 활용한 영국의 ‘플레인샵(Planeshop)’은 다른 브랜드들의 팝업 스토어를 지속적으로 진행해 영구적인 매장을 운영해가는 컨셉으로 영국 글래스고 공항(Glasgow Airport)에 런칭했다. 기존의 팝업 스토어들이 일시적으로 운영되고 폐점되면서, 특정한 사이트를 찾기 어렵고 소비자와 커뮤니케이션이 부족한 단점에서 착안해 팝업 스토어만을 위한 전문 공간을 ‘플레인샵’이라는 스토어 브랜드 아래 제공하고 있다.
이미 일반화된 마케팅 툴이 되어버린 팝업 스토어의 업그레이드 버전으로도 볼 수 있으며, 빈 공간에 지속적으로 다양한 컨텐츠를 바꿔 채워줌으로써 브랜드 입장에서는 안정적 운영으로, 소비자에게는 시간이 지나도 사라지는 공간이 아닌 언제나 새로운 변화를 경험하는 공간으로 주목성을 높였다.
Tactic 3. 블렌드 유닛(Blend Unit)
오프라인 매장들은 기존 리테일 안에 다양한 컨텐츠를 완전히 녹여내 새로운 변이를 일으키는 것이 필요하다.
최근 많은 브랜드에서 체험 마케팅을 시도해 리테일 안에 녹여냄으로써 획기적으로 업그레이드된 플렉서블 리테일을 실현시키고 있다. 단순히 신상품을 먼저 경험하고 간단히 테스트해 볼 수 있는 차원을 넘어 타겟 고객의 라이프스타일까지 서비스하고 있다.
‘아디다스 런베이스(Adidas Runbase)’는 ‘아디다스’가 가장 최근 선보인 스토어 형태로 오프라인 매장을 체험 마케팅의 장으로 활용하는 사례를 여실히 보여준다.
소비자들은 매장에서 의류를 구매할 수 있을뿐 아니라 도심 한복판을 뛰다가 언제든 이곳에 방문해 샤워를 하고 옷을 갈아입을 수 있도록 샤워룸과 체인징룸을 제공한다. 또 의류 보관을 위한 락커가 구비돼 있으며, 일부 의류라인은 렌털 서비스까지 가능하도록 해 라이프스타일 서비스를 통해 진정한 체험이 가능한 공간으로 매장영역을 확장시켰다.